春晚廣告營銷策略轉變過程研究

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1央視春晚廣告營銷

在春晚的大舞臺上實現廣告的推廣，其形式往往多種多樣，從早期的套裝廣告、冠名廣告、報時廣告、植入式廣告到近幾年的微信搖一搖、支付寶集五福等，央視春晚的廣告營銷一直花樣翻新，調動著大眾的參與度。雖然春晚廣告營銷與其他形式的營銷具有很多共性，但從營銷針對性及營銷范圍來看，春晚廣告營銷具有范圍更廣，商業目的性不強，目標消費群體相對寬泛等特點，其營銷最主要目的是在于增加企業及產品的曝光率，在觀眾中建立良好的品牌形象。從消費者角度來看，能夠上春晚的企業其產品質量及品牌信賴度較高。因此，在每年的春節檔期，央視春晚依然是生命力最旺盛的營銷平臺之一。

2央視春晚廣告營銷策略轉變過程

隨著媒體變革和廣告政策的調整，春晚的營銷方式也發生巨大變化，春晚廣告營銷轉變過程分為三個時間段，分別是2012年之前、2012—2014年間及2014年之后。

2.12012年之前：商業與藝術并存

2012年之前，春晚由于受眾范圍廣受到了各類商業巨頭的追捧，成為商業推廣及廣告宣傳的重要戰場。由于國家并沒有對廣告宣傳及廣告插入進行限制，使得春晚節目中植入廣告成為常見現象。為了獲得更多的廣告收入，春晚節目直播過程中也形成了特殊廣告推廣時間點。2010—2011年期間，僅零點報時及節目冠名獲得的招標總額達到了1.5%左右，冠名廣告成為春晚廣告的重要形式。尤其是之前春晚廣告取得的較好品牌形象及盈利效果，加之廣告法中并未限定廣告數量，使得2012年之前的春晚舞臺上頻繁出現插入式廣告、冠名廣告及零點報時廣告。這一時期，春晚舞臺中形成了商業與藝術并存的現象。

2.22012—2014年間：“限娛令”下的“零植入”

2012年，國家廣電總局了“限娛令”，“限娛令”的是對春晚文化傳播較為重要的矯正，2012年春晚一度推崇“三無”模式，即：無廣告、無賀電、無報時，清除了傳統春晚的廣告模式，同時，2012-2014年間正是移動互聯網全面推廣的萌生階段，隨著經濟的不斷發展，科技尤其是網絡及新媒體的發展為后續新媒體時代打下了鋪墊。隨著“3G”時代的全面普及，移動用戶的巨大市場逐漸展露在各大商業巨頭的視野中，由于春晚推行的“零廣告”模式使得廣告商無法從春晚舞臺中投入更多精力，而隨之發展起來的移動客戶端逐漸成為眾多商業公司的關注焦點。

2.32014年至今：新媒體背景下的“春晚經濟”

2014年以后，“4G”時代的來臨加之移動客戶端消費市場空前壯大，新媒體爆炸式發展重新定義了“春晚營銷”新模式，傳統“植入式”春晚廣告營銷模式逐漸退出歷史舞臺。2015年羊年春晚過程中，首次增加“微信搖一搖”功能，觀眾在觀看春晚節目間隙可進行微信搖一搖活動。據統計，2015年春晚期間微信搖一搖頻次累計達到110億次，這種新增的春晚廣告推廣模式，不但進一步激發了春晚活力，提升了春晚收視率與黏稠度，同時騰訊通過微信平臺，借助春晚實現了微信與全球用戶的即時溝通與交流。觀眾不但可以從親朋好友處獲得紅包，還可以從企業中獲得商品紅包或折扣，進一步實現“春晚廣告”到“春晚經濟”的轉化。2016年，面對騰訊的挑戰，阿里巴巴體系下的支付寶模塊，通過與春晚合作的形式，推出了春節“集五福”新玩法，集齊五福者可共同瓜分5億現金。從2016年全民瘋搶“敬業福”到2018年的“AR”掃福，這種獎勵性的游戲模式進一步激發了群眾的參與積極性。

3新媒體環境下春晚廣告營銷策略

隨著新媒體不斷發展及移動客戶端用戶的持續增長，越來越多的群眾加入到移動客戶大軍中，在這種大背景下，傳統央視春晚廣告營銷效果逐漸弱化，如何調整春晚廣告營銷策略，滿足觀眾需求，實現春晚收視率與廣告推廣共贏成為央視春晚廣告需要調整的方向。

3.1提升節目質量，為廣告營銷提供高水平平臺

無論外在環境如何變化，媒體的更迭、觀眾欣賞水平及關注點如何遷移，對春晚節目組來說，只有提升節目質量，增強文化渲染力，才能夠獲得更多觀眾的認可，才能夠為廣告營銷提供廣闊的市場及良好的平臺。近幾年來春晚收視率直線下降，尤其在信息化發展日益迅速的背景下，觀眾的欣賞水平及關注點逐漸由春晚節目轉移到移動客戶端及新媒體，與春晚相關的其他方面如吐槽、穿幫等成為群眾關注的重點方向，若春晚廣告創意性不足，很容易成為觀眾的攻擊點，不但不能夠實現品牌的有效推廣，甚至會對企業的發展帶來負面效應。另外，在春晚廣告競標過程中，要基于春晚內容優化競標規則，使得商品廣告能夠與春晚節目內容相融合，避免突兀性及唐突感，使關注逐漸接受隱式廣告推廣。春晚的本質是向全國觀眾營造良好的節日氛圍，向觀眾呈現文化與藝術的本質不能夠被廣告營銷所替代。因此，所選廣告與春晚節目必須具有高度的融合點。

3.2春晚廣告營銷需求創意性

隨著時代的發展，春晚廣告由“以推廣、曝光”為目的向以“引導、創意、耳目一新”方向發展，春晚廣告營銷需求創意性，要求春晚過程中推出的廣告不唐突、不突兀。對廣告商來說，花重金投入的春晚廣告，其創意性越來越受到重視。2016年樂視以7000萬的價格拿下了2016年春節晚會的30秒黃金廣告推廣時間。樂視注重對春晚廣告前期的渲染，樂視創始人在微博微博：“鏡面指紋解鎖，讓溝通只需0.15秒等待。”直擊“六小齡童”與春晚事件，獲得了大量的微博轉發，為樂視在春晚黃金30秒廣告的推廣營造了良好的氛圍。

3.3“激發”是春晚廣告的追求

傳統春晚廣告依靠曝光率及重復次數取勝的時代已經終結，尤其在新媒體時代下，再也不會出現“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這類重復性廣告，這就使得傳統春晚期間大量投放廣告的模式效果越來越差，如若傳統春晚廣告模式不進行轉型，必然會遭到淘汰。在互聯網發展的背景下，“激發”而不是“曝光”成為春晚廣告的追求方向，如何創意廣告模式，“激發”群眾好奇心及參與感，將對進一步增強春晚廣告效果具有重要意義。如2016年春晚期間，百度地圖轉變了傳統的春晚廣告思路，以“世界再大，也要回家”為宣傳口號，挑選鹿晗為自身的形象代言人，借助貼吧、微博、微信等社交軟件，進一步增加與粉絲的黏稠度，同時調動群眾的興趣，這樣與鹿晗有關的新聞及動態，粉絲均能夠通過鹿晗來了解百度地圖。從這一點上來看，春晚廣告營銷側重點在于“激發”，即使目標消費群體不再更多的關注于春晚節目，但借助春晚平臺，營造持續性的話題，激發群眾的討論積極性，也能實現廣告效果的推廣。

3.4新格局下的新廣告思維

現階段，春晚廣告融合了傳統廣告形式，同時更傾向于新媒體模式下的廣告推廣，各類媒體的相互合作推廣成為春晚廣告營銷的重要方式。因此，未來春晚廣告的發展趨勢離不開社交媒體、電商平臺、云傳播、音頻視頻交互、網絡直播的全方位傳播模式。在進行春晚廣告推廣過程中，央視組應當在企業與春晚之間建立完善的信息流通機制，使得企業及時掌握春晚節目安排，進而更新廣告策略；增值服務的開發是央視春晚必須要進行的工作，通過與企業間建立的合作關系，進一步增強春晚廣告的推廣效果，全方位整合央視資源，對央視各頻道進行資源的優化配置。

參考文獻

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[3]王偉舟.微信紅包與支付寶紅包業務發展現狀分析[J].現代商業，2016（18）：57-59.

作者:王彬彬 單位:遼寧工業大學文化傳媒學院