農產品互聯網品牌整合營銷研究

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一、“互聯網品牌”和“整合營銷”概念及內涵

（一）“互聯網品牌”內涵及特點

互聯網品牌是指一個企業或個人通過互聯網手段建立起來的產品或服務在人們心目中的品牌形象，其品牌建設和推廣的手段側重于通過互聯網來完成。互聯網品牌特點如下：（1）數字化，互聯網品牌賴以生存的基礎是互聯網，而互聯網是與數字化基礎共存的。（2）虛擬化，信息是互聯網品牌的核心價值，而互聯網信息的加工和生產都是在虛擬空間完成的。（3）唯一性，互聯網的競爭只承認第一，任何互聯網品牌想生存下去就必須做到該一行業里唯一而不可替代。（4）個性化，互聯網品牌必須具有獨特的市場定位和個性化的信息服務。（5）綜合效果，互聯網品牌的建立和維護依賴于網絡營銷的各個環節，是網絡營銷綜合效果的體現。（6）互聯網品牌的價值只有通過網絡用戶才能體現。

（二）“整合營銷”內涵及特點

整合營銷是一種以消費者為導向的營銷思想，該理念認為：企業營銷部門應與其他職能部門協調配合，整合運用各種能夠帶來附加值的傳播手段并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，致力于打造統一的品牌形象，聯合向消費者開展營銷活動[1]。整合營銷強調各個營銷因素的作用力方向一致，使之形成合力，共同為企業的營銷目標服務，追求實現協調效應。整合營銷具有以下幾個特點：（1）企業部門之間的整合。（2）營銷手段和工具的整合。（3）信息的整合。

二、新疆農產品互聯網品牌建設現狀

（一）新疆農產品互聯網品牌建設的現狀

據《2016年新疆網商發展調研報告》數據顯示，截至2016年9月9日，新疆網商共計425家，其中開展農產品電子商務占比76.56%，開展移動電子商務的占比為71.88%，開展本地化電子商務占比85.94%，開展跨境電子商務占比18.75%，提供個性化定制服務占比28.13%，新疆網商積極地在農產品、移動、本地化、跨境、C2B電子商務等方向開拓創新。在區域上，新疆網商多集中在烏魯木齊，占比65.28%；品類上，多集在食品和保健產品，占比53.35%，主產品為紅棗、巴旦木、核桃；美容護理品類占比17.88%，主產品為薰衣草制品；其余類目接近20%。新疆網商是新疆最有影響力、最活躍的群體，在增加就業、網絡零售、宣傳大美新疆等方面做出很大貢獻，但新疆網商的營銷方式過于短線和粗獷化，過度關注短期銷售額的增長和一味采用低價促銷，而對于真正有競爭力的互聯網品牌建設缺乏長遠眼光和系統規劃。

（二）新疆農產品互聯網品牌建設存在的問題

1.支持互聯網品牌建設的基礎薄弱

產品質量不穩定。新疆光熱資源得天獨厚，目前以特色瓜果、糧、棉、油和糖為主的農產品種植格局基本形成。但新疆農產品規模化、標準化的生產仍然滯后，質量認證體系和安全追溯體系還未完全建立，農產品品質的一致性和穩定性亟待提高。據統計，國內市場有59%的批發市場、37%的超市和30.6%的小型賣場均認為新疆農產品的質量不穩定，影響了其銷售和在消費者心中的形象。產品深加工不夠，同質化嚴重。新疆農產品用料“實在”，在消費者中有較好的口碑，但多采取直銷原材料的粗放方式進行銷售，瓜果、干果屬同質化較嚴重的產品，若不進行深加工和市場差異化定位，很難與其他地區產品形成隔區。任何互聯網品牌要想生存下去就必須做到某一行業里唯一存在而不可替代的，其不可替代性要求產品自身的質量必須過硬且具有自身的個性化特色。

2.互聯網品牌意識缺乏，銷貨思維嚴重

根據對2016年新疆網商的調研報告分析，新疆農產品品牌眾多，但呈小、雜、亂、散、無序競爭的局面，盡管眾多商家都采用了網絡平臺進行銷售，但品牌與品牌之間各自為政、缺乏合作，未能從更大的市場角度進行互聯網品牌經營，與“三只松鼠”、“褚橙”這樣的極具競爭力和知名度的互聯網品牌相比，新疆農產品的互聯網品牌捉襟見肘。同時，新疆農產品企業的“銷貨思維”也嚴重制約其互聯網品牌的建設。“銷貨思維”是指短線的、模糊化、片面的、粗放式的營銷思維，重在快速地將產品銷售出去，賺回利潤，而不側重品牌經營；市場定位不清、核心客戶不明；只關注整個價值鏈的某一兩個環節（如貨源—分銷渠道），而不是對從客戶開始到客戶需求、品牌核心價值定位、產品、價格、渠道、促銷以及供應鏈等一整條產業經營鏈從頭到尾進行系統性的思考，與長線的、精準化、系統化、精細化的互聯網品牌經營思維背道而馳。

3.品牌建立與維護的互聯網化不夠

新疆網商多半采用參加淘寶和天貓平臺內的活動推廣、老客戶推廣、購買天貓和淘寶網平臺內的付費推廣、微信推廣四種“單向”推廣方式，而忽略了利用互聯網與客戶進行“雙向互動”和內容營銷從而提高其品牌的互聯網化程度的這一手段。可見，新疆農產品的互聯網品牌建設對互聯網的利用依然停留在“產品推銷”階段。

三、傳統品牌與“互聯網品牌”優勢對比

（一）品牌建設渠道對比

傳統品牌建設的渠道多為電視、報紙、雜志等，但隨著互聯網的發展，人們越來越將注意力從傳統傳播工具轉移到互聯網上。“互聯網品牌”即借助互聯網建立起來的品牌，具體渠道有電子商務平臺、社交平臺、搜索引擎、網絡社區、視頻播放軟件等。在互聯網時代，企業要想打響品牌已經不需要花費大量的費用在傳統媒介上，利用好互聯網資源，企業可以實現低成本營銷，同時互聯網打破了時間和空間的限制，能夠使品牌得到廣泛傳播。七十五歲的煙草大王褚時健晚年創業“褚橙”，先后利用新聞媒體、微博名人、網絡綜藝、網絡商城等互聯網渠道僅用了兩年不到的時間就讓“褚橙”這一互聯網品牌風靡全國，可見互聯網在品牌傳播速度方面極具優勢。

（二）品牌推廣精度和廣度對比

傳統品牌的建立多依賴于廣告傳播，而廣告高昂的費用和有限的展示時間、版面使得所要傳遞的信息不得不一次成形，且因面對的受眾紛雜和傳播的單向性，廣告效益有很大程度的資源浪費。“互聯網品牌”的建立和傳播基于互聯網，后臺擁有大數據可對消費人群進行分類，在品牌推廣時，能夠將品牌更精準地推送給相應的人群，大大提高推廣效率，且不同場景帶來的企業“原生廣告”，用戶樂于閱讀和分享，每個用戶都可能成為品牌擴散點，通過互動分享品牌內涵的方式可使品牌在全網廣泛傳播。

（三）接觸點數量對比

與用戶的每一個接觸點都是品牌建立的契機。傳統品牌建設的成本大于互聯網品牌，導致傳統品牌必須在廣告環節建立品牌的初始印象。互聯網品牌的接觸點數量多于傳統品牌，互聯網品牌可以借助淘寶搜索、京東搜索、百度搜索、新浪搜索、官方網站、用戶評價、客服溝通、各種社交媒體等，與用戶形成眾多的接觸點，并在每一個接觸點與顧客進行互動，讓顧客更進一步感知品牌內涵。在每一個接觸點與用戶深度溝通，思考什么樣的產品能夠喚醒用戶的購買欲、思考產品的使用場景，是創造“粉絲”的重要途徑。“三只松鼠”上線僅六十五天，其銷售額就躍居天貓堅果業第一名，2016年“雙十一”全渠道的銷售額突破5.08億，其發展速度創造了中國電商史上一個奇跡。“三只松鼠”負責人曾說：“深耕你的用戶，就能轉化為你的粉絲，不過前提是你要知道如何深耕這群用戶。”

（四）市場反應數據沉淀

傳統品牌在市場上投放的傳統廣告，多半屬“石沉大海”型的，消費者喜歡還是不喜歡？哪類消費者喜歡？什么時段關注度更高等，這些信息無人統計，也無處統計，因此企業想要知道廣告投放的效果，只能“守株待兔”，從后期的銷量來判斷。互聯網品牌是基于互聯網進行廣告投放，廣告每天的點擊量、訪問深度、用戶停留時間、有效訪客數、成交率等所有用戶留下的所有足跡，都會被商家記錄下來，通過對后臺數據的分析，商家能快速且精準地判斷出品牌投放的市場反應，并以此為依據迅速地對品牌推廣策略進行調整，大大縮短品牌的建設周期。

四、借助整合營銷傳播策略，統一打造新疆農產品知名互聯網品牌

（一）企業部門之間的整合

企業營銷活動不僅是企業營銷部門的事情，企業的所有部門應該協調一致，共同致力于以客戶為中心的企業營銷目標的實現，不能各自為政、相互推諉。以“三只松鼠”為例：

1.產品質量

“三只松鼠”主營堅果、干果和花茶，這些產品原材料直采自原產地，并進行專業篩檢，附有原材料質檢報告和檢驗員檢驗報告，堅持十五天內新鮮生產，品質有保障；采用先進的加工技術，既保留了原材料的營養和新鮮，又避免了口味的單一，賦予消費者更多的選擇權。

2.產品包裝

在于產品的包裝上，印有“三只松鼠”特有的可愛圖像，拉近與消費者的距離，且包裝袋內會根據不同的果類附上開果器、濕巾、果殼垃圾袋、封口夾等貼心物品，無不體現“三只松鼠”以客戶為中心的經營理念。

3.物流配送

在物流方面，“三只松鼠”并不完全依賴電商平臺的物流系統，自行在我國華南、華北、華東、西南建有四大物流中心，可實現日處理訂單量十萬單，并實現全國60%地區的次日達極速物流服務，提高了顧客體驗效果。

4.客服

在客服方面，“三只松鼠”的客服中心叫“全球主人滿意中心”，一改以往電商風靡的“親”文化為“主人”文化，用萌萌噠的語氣與客戶溝通，拉近與顧客的距離，且通過與顧客溝通，客服及時地將消費者反饋的信息傳達到公司內部，有利于各個部門工作的改進。

5.經營戰略

在經營戰略上，“三只松鼠”的創始人章燎原借助母公司以“殼殼果”試水電商，總結出了“顧客第一”的價值理念；2012年章燎原在“殼殼果”的基礎上創建了第一個互聯網堅果品牌“三只松鼠”，開始了一場基于互聯網的營銷革命。中小企業轉型過程的本質就是從“銷貨思維”轉變為“品牌思維”。在“品牌思維”方面，工業時代是公司品牌，而互聯網時代是客戶品牌，即粉絲品牌和口碑品牌，傳播是組織，而口碑可實現自組織。“三只松鼠”通過對目標顧客定位和“深耕”，贏得了一大批粉絲和良好的品牌口碑。企業產品的質量、口感、包裝、服務質量、物流效率以及品牌經營戰略等都是支撐互聯網品牌建設的基礎，需要各個部門在目標一致的基礎上通力合作，每一個部門、每一個環節都需深思客戶價值。新疆許多農產品中小企業多側重于采購、銷貨兩部門，而對產品的精加工、包裝設計、客服質量、物流、經營戰略制定等都缺乏深度思考，都是其建立農產品互聯網品牌的痛點，應該予以重視。

（二）營銷手段和工具的整合
營銷手段和工具的整合即企業整合使用一切有利于企業傳播信息并增加附加值的手段，并對其進行優化組合，達到協同作用。為建立互聯網品牌，必須充分利用互聯網資源來建立品牌，由“互聯網+”向“互聯網化”過渡。“互聯網+”是指企業利用互聯網傳播的快速性、大流量和低成本對品牌進行單向推廣，這只是廣告投放地方在物理上的變化。“互聯網化”指的是“化學變化”，通過互聯網數字化媒介不僅能讓用戶接收到信息，也能夠發生雙向互動，同時能引發進一步的消費和反饋行為，并且沉淀消費者的數據。如今越來越多的網商意識到只在電子商務領域深耕是不夠的，必須在多平臺（社交、LBS）發展新陣地，充分對各個可利用的互聯網平臺進行優化組合，基于互聯網全領域開展多平臺的矩陣式營銷。這種互聯網矩陣式營銷表現為“兩全”：

1.“全網營銷”

互聯網品牌的建立和推廣不能局限于單個平臺，必須將營銷范圍覆蓋到全網多平臺，并綜合利用內容營銷、關系營銷等，讓企業全面掌控互聯網渠道。通過全網渠道的互聯互通，把線上和線下進行一體化考慮和經營，使品牌在全渠道范圍內被識別，以此實現全域客戶被觸達、被服務。新疆農產品品牌網絡營銷的渠道利用率參差不齊，且在內容營銷和關系營銷方面亟待加強，想要建立真正具有競爭力的互聯網品牌，全網營銷必不可少。

2.“全過程營銷”

互聯網社交平臺的普及實現了買賣雙方充分的在線溝通。一次交易，從開始之前到結束之后，每一個環節都是一個樹立品牌的營銷點，都值得企業去深耕。“褚橙”借助微博名人和網絡紅人的評價和互動，成功地吸引了眾多粉絲的關注，以“黃金比例”的酸甜度滿足了消費者的口感需要，以貼心的包裝盒防止劃傷，在消費者中樹立了良好的口碑。在飽和經濟時代，缺的不是質量好的商品，而是有生命的商品。新疆農產品質量好，但卻是一群“沉默”的商品，在市場中缺乏生命力和個性，缺乏向消費者表達的能力，互聯網提供了這樣的機會，只要企業抓住每一個接觸點品牌植入的機會、樹立全過程營銷的理念，建立一個具有競爭力的互聯網品牌指日可待。

（三）信息的整合

企業各部門以及通過各種傳播工具向消費者傳遞的信息要高度一致，不能相互矛盾，否則會讓消費者無所適從。這要求企業必須制定系統的整合營銷傳播計劃，確定統一明確的目標，制定詳細的戰術方案和反饋機制。計劃制定者要向企業成員詳細講解整個計劃，使之理解和接受計劃，在計劃實施的過程中才能步調一致配合執行，并取得較好的營銷效果。新疆人員整體上受教育程度比較低，缺乏系統的營銷知識，新疆中小企業可以與各大互聯網企業建立長期的咨詢、幫扶、人才交流等關系，讓互聯網企業幫助傳統企業制定系統的互聯網整合營銷計劃。作者簡介：汪婷，女，研究方向為企業管理，市場營銷。

作者:汪婷 單位:新疆財經大學