汽車營銷策略探討

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]一篇汽車營銷策略探討范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

汽車營銷策略探討:淺談汽車服務營銷策略

【摘要】隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的汽車市場發(fā)展也在不斷完善，我國汽車用戶的消費理念也在不斷的完善之中，對汽車的質(zhì)量及服務質(zhì)量等要求也在不斷地提高。此外，汽車用戶的消費需求也逐漸變得多樣化。這就要求汽車4S店在售車的同時保證其服務質(zhì)量的提高，在服務時體現(xiàn)出職業(yè)化的服務意識，以及在服務的過程中實施現(xiàn)代化的汽車服務營銷管理。

【關(guān)鍵詞】汽車服務；服務營銷；營銷策略

1前言

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國汽車市場的競爭也在日益加劇，在汽車市場經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)及價格等階段的競爭后，汽車服務成為汽車市場的有利競爭武器，而且汽車服務逐漸的成為汽車企業(yè)之間競爭的差異化優(yōu)勢。所以越來越多的汽車企業(yè)加強了對汽車服務的重視程度。汽車服務不是傳統(tǒng)的意義上的汽車銷售和汽車的售后服務，而是在服務營銷理論思想的指導下，樹立全過程、全員性的服務理念，從而不斷地提升汽車用戶的忠誠度與滿意度。汽車的服務營銷應貫穿汽車生產(chǎn)、銷售等全過程。

2汽車服務營銷的現(xiàn)狀

2.1服務產(chǎn)品策略

作為一種耐用消費品，應使汽車的正常使用壽命以汽車的即時維修得到一定的保障，而這就需要汽車的售后服務發(fā)揮作用。汽車的售后服務是汽車使用的基本附加服務，它是實現(xiàn)汽車客貨運輸價值的基礎。為更好的實現(xiàn)汽車客貨運輸?shù)膬r值，汽車的售后服務包括汽車的維修保養(yǎng)服務、質(zhì)量保修和承諾、附件加裝及汽車的檢測咨詢等基本工作，同時也包括汽車的網(wǎng)點發(fā)展和建設、網(wǎng)點援助、備件供應以及技術(shù)文件支持等衍生服務。現(xiàn)階段大部分的汽車廠商都對自身的運作體制做出了相應的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對完善的汽車售后服務體系。

2.2服務渠道策略

由于我國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、區(qū)域貧富差距較大而導致我國的汽車市場的差異性較大，所以這就要求我國汽車市場的汽車服務營銷實現(xiàn)多元化的營銷渠道，通過發(fā)展多元化營銷來不斷地增加汽車的營銷渠道，最大程度上彌補汽車單一營銷渠道的不足，從而盡可能的促進汽車市場覆蓋率的提高[1]。出發(fā)展多元化的營銷渠道之外，也要建立一個扁平化的營銷渠道，從而加快汽車產(chǎn)品的流通速度、降低汽車渠道的運營成本及加快信息的反饋速度等。

2.3服務傳播策略

汽車服務企業(yè)在選擇傳播內(nèi)容時應選擇傳遞消費者普遍關(guān)注的、最期望獲取的信息，在服務的傳播過程中要鎖定突出受眾的消費者，并制造出消費者易于接受的信息編碼。在關(guān)注短期傳播效果時也要有長遠的發(fā)展考量。

3現(xiàn)階段汽車服務營銷中存在的主要問題

3.1汽車服務理念比較落后

現(xiàn)階段，我國汽車市場上的汽車服務理念與發(fā)達國家相比嚴重滯后，我國國內(nèi)的汽車服務僅僅強調(diào)的是汽車實物的分銷服務，在進行汽車的售后服務時僅限接受汽車訂單、處理用戶投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車的服務當作是簡單地產(chǎn)品修復，而未真正的了解汽車服務的真正理念。

3.2企業(yè)間沒有形成共同承擔風險的意識

目前，我國大部分的汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)未能對利益共享、風險共擔這一意識形成正確的認識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟利益的行為，企業(yè)從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)，從而造成了汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.3汽車服務人員的綜合素質(zhì)較低

由于我國的汽車消費者對汽車方面的知識了解不全面且汽車銷售人員在銷售車輛時未能將汽車的相關(guān)知識詳細的介紹給消費者，所以消費者在使用汽車時沒有按照相關(guān)的說明及注意事項進行操作，從而導致汽車在使用的過程中容易出現(xiàn)故障[2]。同時我國的汽車企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車企業(yè)的進一步發(fā)展。

4汽車服務的營銷策略

4.1提高員工的服務水平

企業(yè)具有較高的服務質(zhì)量是指企業(yè)服務顧客的感知水平高于顧客的預期水平，顧客對服務的滿意程度較高。服務質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量與服務質(zhì)量期望之間的比較。預期服務質(zhì)量主要是受企業(yè)形象、市場溝通客戶信譽及客戶需求等因素的影響。若企業(yè)過分的夸大自己的產(chǎn)品就會使顧客的預期服務質(zhì)量提高，若顧客與企業(yè)的實際產(chǎn)品相接觸就會發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)的真實服務質(zhì)量低于預期服務質(zhì)量，就會導致感知服務質(zhì)量降低。所以汽車企業(yè)要不斷的強化自身的服務意識，從根本上提高企業(yè)的服務水平。

4.2與顧客建立良好的關(guān)系

汽車企業(yè)在進行汽車服務營銷時要建立一套完善的顧客資料庫管理顧客的基本信息[3]。同時汽車企業(yè)應建立一個專門的客戶服務中心來對顧客的信息進行集中的管理，以及最大程度上保證客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。此外，汽車企業(yè)應該通過數(shù)據(jù)庫對客戶進行服務營銷的反應、汽車產(chǎn)品以及客戶滿意度等信息的細分，從而有效地為客戶進行服務。

4.3增強企業(yè)服務營銷隊伍的綜合素質(zhì)

汽車企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)、日常行為等多方面表現(xiàn)都會影響著客戶的購買欲，所以汽車企業(yè)應打造出一支有凝聚力、創(chuàng)造力、良好的職業(yè)素養(yǎng)及強大責任感的企業(yè)服務營銷團隊[4]。營銷人員在服務顧客時要注重每一個細節(jié)，盡心盡力的解決顧客提出的每一個問題，不斷地提高顧客的感知服務質(zhì)量。

5結(jié)語

汽車企業(yè)在進行服務營銷時要改進營銷策略的各個方面，從根本上提升顧客的滿意度及忠誠度，不斷地加強汽車企業(yè)的核心競爭力。

作者:白一珊 單位:泉州理工職業(yè)學院

汽車營銷策略探討:汽車服務營銷策略探討

【摘要】隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的汽車市場發(fā)展也在不斷完善，我國汽車用戶的消費理念也在不斷的完善之中，對汽車的質(zhì)量及服務質(zhì)量等要求也在不斷地提高。此外，汽車用戶的消費需求也逐漸變得多樣化。這就要求汽車4S店在售車的同時保證其服務質(zhì)量的提高，在服務時體現(xiàn)出職業(yè)化的服務意識，以及在服務的過程中實施現(xiàn)代化的汽車服務營銷管理。

【關(guān)鍵詞】汽車服務；服務營銷；營銷策略

1前言

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國汽車市場的競爭也在日益加劇，在汽車市場經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)及價格等階段的競爭后，汽車服務成為汽車市場的有利競爭武器，而且汽車服務逐漸的成為汽車企業(yè)之間競爭的差異化優(yōu)勢。所以越來越多的汽車企業(yè)加強了對汽車服務的重視程度。汽車服務不是傳統(tǒng)的意義上的汽車銷售和汽車的售后服務，而是在服務營銷理論思想的指導下，樹立全過程、全員性的服務理念，從而不斷地提升汽車用戶的忠誠度與滿意度。汽車的服務營銷應貫穿汽車生產(chǎn)、銷售等全過程。

2汽車服務營銷的現(xiàn)狀

2.1服務產(chǎn)品策略

作為一種耐用消費品，應使汽車的正常使用壽命以汽車的即時維修得到一定的保障，而這就需要汽車的售后服務發(fā)揮作用。汽車的售后服務是汽車使用的基本附加服務，它是實現(xiàn)汽車客貨運輸價值的基礎。為更好的實現(xiàn)汽車客貨運輸?shù)膬r值，汽車的售后服務包括汽車的維修保養(yǎng)服務、質(zhì)量保修和承諾、附件加裝及汽車的檢測咨詢等基本工作，同時也包括汽車的網(wǎng)點發(fā)展和建設、網(wǎng)點援助、備件供應以及技術(shù)文件支持等衍生服務。現(xiàn)階段大部分的汽車廠商都對自身的運作體制做出了相應的改變，并逐漸的形成了具體特色的相對完善的汽車售后服務體系。

2.2服務渠道策略

由于我國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、區(qū)域貧富差距較大而導致我國的汽車市場的差異性較大，所以這就要求我國汽車市場的汽車服務營銷實現(xiàn)多元化的營銷渠道，通過發(fā)展多元化營銷來不斷地增加汽車的營銷渠道，最大程度上彌補汽車單一營銷渠道的不足，從而盡可能的促進汽車市場覆蓋率的提高[1]。出發(fā)展多元化的營銷渠道之外，也要建立一個扁平化的營銷渠道，從而加快汽車產(chǎn)品的流通速度、降低汽車渠道的運營成本及加快信息的反饋速度等。

2.3服務傳播策略

汽車服務企業(yè)在選擇傳播內(nèi)容時應選擇傳遞消費者普遍關(guān)注的、最期望獲取的信息，在服務的傳播過程中要鎖定突出受眾的消費者，并制造出消費者易于接受的信息編碼。在關(guān)注短期傳播效果時也要有長遠的發(fā)展考量。

3現(xiàn)階段汽車服務營銷中存在的主要問題

3.1汽車服務理念比較落后

現(xiàn)階段，我國汽車市場上的汽車服務理念與發(fā)達國家相比嚴重滯后，我國國內(nèi)的汽車服務僅僅強調(diào)的是汽車實物的分銷服務，在進行汽車的售后服務時僅限接受汽車訂單、處理用戶投訴以及保養(yǎng)維修等內(nèi)容，把汽車的服務當作是簡單地產(chǎn)品修復，而未真正的了解汽車服務的真正理念。

3.2企業(yè)間沒有形成共同承擔風險的意識

目前，我國大部分的汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)未能對利益共享、風險共擔這一意識形成正確的認識，雙方之間未建立足夠的信任。汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的關(guān)系不是利益共同體，而單純的是一種經(jīng)濟利益的行為，企業(yè)從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)，從而造成了汽車制造企業(yè)與汽車銷售企業(yè)之間的合作關(guān)系較為松散，制約了雙方的發(fā)展。

3.3汽車服務人員的綜合素質(zhì)較低

由于我國的汽車消費者對汽車方面的知識了解不全面且汽車銷售人員在銷售車輛時未能將汽車的相關(guān)知識詳細的介紹給消費者，所以消費者在使用汽車時沒有按照相關(guān)的說明及注意事項進行操作，從而導致汽車在使用的過程中容易出現(xiàn)故障[2]。同時我國的汽車企業(yè)中的大部分工程技術(shù)人員綜合素質(zhì)不高，企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)骨干比例較低，從而限制了汽車企業(yè)的進一步發(fā)展。

4汽車服務的營銷策略

4.1提高員工的服務水平

企業(yè)具有較高的服務質(zhì)量是指企業(yè)服務顧客的感知水平高于顧客的預期水平，顧客對服務的滿意程度較高。服務質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量與服務質(zhì)量期望之間的比較。預期服務質(zhì)量主要是受企業(yè)形象、市場溝通客戶信譽及客戶需求等因素的影響。若企業(yè)過分的夸大自己的產(chǎn)品就會使顧客的預期服務質(zhì)量提高，若顧客與企業(yè)的實際產(chǎn)品相接觸就會發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)的真實服務質(zhì)量低于預期服務質(zhì)量，就會導致感知服務質(zhì)量降低。所以汽車企業(yè)要不斷的強化自身的服務意識，從根本上提高企業(yè)的服務水平。

4.2與顧客建立良好的關(guān)系

汽車企業(yè)在進行汽車服務營銷時要建立一套完善的顧客資料庫管理顧客的基本信息[3]。同時汽車企業(yè)應建立一個專門的客戶服務中心來對顧客的信息進行集中的管理，以及最大程度上保證客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。此外，汽車企業(yè)應該通過數(shù)據(jù)庫對客戶進行服務營銷的反應、汽車產(chǎn)品以及客戶滿意度等信息的細分，從而有效地為客戶進行服務。

4.3增強企業(yè)服務營銷隊伍的綜合素質(zhì)

汽車企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)、日常行為等多方面表現(xiàn)都會影響著客戶的購買欲，所以汽車企業(yè)應打造出一支有凝聚力、創(chuàng)造力、良好的職業(yè)素養(yǎng)及強大責任感的企業(yè)服務營銷團隊[4]。營銷人員在服務顧客時要注重每一個細節(jié)，盡心盡力的解決顧客提出的每一個問題，不斷地提高顧客的感知服務質(zhì)量。

5結(jié)語

汽車企業(yè)在進行服務營銷時要改進營銷策略的各個方面，從根本上提升顧客的滿意度及忠誠度，不斷地加強汽車企業(yè)的核心競爭力。

作者:白一珊 單位:泉州理工職業(yè)學院

汽車營銷策略探討:整合營銷理論的汽車營銷策略研究

一、整合營銷理論的概述

整合營銷的定義。整合營銷既是一種營銷模式，一種理念和營銷手段，同時也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內(nèi)通過各種溝通方式可以實現(xiàn)有效管理，對外通過對各種信息的整合可達到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營銷的定義，整合營銷的理論奠基人唐?E?舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”舒爾茨對整合營銷理論的定義主要是針對于在當前整合營銷不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開整合營銷的理論研究的角度進行闡述的。

二、汽車企業(yè)如何開展整合營銷

1.汽車企業(yè)通過各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營銷的最終目的都是為了盈利，而盈利的來源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車企業(yè)在整合營銷可以通過調(diào)查問卷/網(wǎng)絡/終端銷售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據(jù)類別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統(tǒng)計資料，消費者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

2.實時關(guān)注所建立的資料庫的動態(tài)，將消費者和潛在消費者根據(jù)消費層次及消費行為劃分為不同類別進行針對性的管理。根據(jù)消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類，汽車企業(yè)或終端銷售商在建立資料庫的基礎上，還需要實時關(guān)注資料庫的動態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動態(tài)以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。

3.通過參加或舉辦車展或者促銷活動的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場反應，確定營銷目標。活動是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車企業(yè)可以通過參加或舉辦各種形式的車展，甚至搞一些活動促銷方式的方式，積極樹立品牌形象，同時通過活動聚集人氣，加深用戶對品牌的認知。具體的可數(shù)字化的營銷目標是直接決定營銷計劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車開展整合營銷并需具備一個非常明確的營銷目標。而營銷目標的確定則需要通過與消費者接觸，了解其消費心理和市場情況才能最終確定。營銷目標無外乎以下三種：首先，通關(guān)營銷手段引導消費者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費者試用過后，再鼓勵其繼續(xù)使用續(xù)購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴，最終成為本品牌的忠實擁護者。

4.靈活運用整合營銷策略，達成營銷目標。汽車企業(yè)要盡可能地增加與消費者見面的機會，整合營銷傳播本身指通過各種營銷方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會展、促銷、廣告、公關(guān)及熱門事件營銷等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹立自身良好的品牌形象，同時引導并促進銷售轉(zhuǎn)化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達成營銷目標。

三、新型4V營銷策略

“4V”營銷來源于四個英文單詞的縮寫，即營銷的功能延展性(Versatility)、價值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開頭，故稱其為“4V”營銷，“4V”營銷將這四種方式進行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營銷模式對于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

1.功能延展性營銷：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個性化，從某種程度上說這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動力，汽車企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據(jù)消費者的消費差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級自身產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求。

2.價值可附加性營銷：一個產(chǎn)品的價值不僅包含其本身的價值，還包含著一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價值由產(chǎn)品的營銷或服務、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構(gòu)成的。如今，市場競爭越來越激烈，汽車行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價值本身了，更多的已轉(zhuǎn)向汽車的附加值上去了，由此也導致了汽車業(yè)的營銷重心由產(chǎn)品本身開始向附加價值轉(zhuǎn)移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著手：①充分了解消費者的消費心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價值；②推動帶動產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和改革，提高產(chǎn)品的附加價值③企業(yè)的品牌力量和企業(yè)的內(nèi)在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價值。

3.差異性營銷：對于營銷來說，如果市場上的產(chǎn)品過于同質(zhì)化很容易導致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務的差異性就顯得尤為重要。對于汽車企業(yè)來說，差異性可以體現(xiàn)在汽車企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營銷的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場的差異化，具有一定的不可替代性。總之就是一定要在產(chǎn)品和服務上有一定優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹立本企業(yè)的良好形象。

4.共鳴性營銷：“共鳴性營銷”即指汽車企業(yè)運用先進的經(jīng)營管理理念，同時結(jié)合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費者提供其最滿意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏得了消費者的喜愛，同時也提高了市場占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點，這是“共鳴性營銷”的難點，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費者是營銷的基礎，“共鳴性”營銷要求的關(guān)鍵點在于要充分調(diào)查和了解不同消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點，最后達到“共鳴性營銷”的目的。

四、結(jié)語

近年來，中國汽車市場發(fā)展迅速，在激烈的市場競爭中快速崛起，而同時，汽車市場變化也是日新月異，因此，根據(jù)新的形勢及中國汽車市場選擇合適的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要，更適合中國汽車市場的營銷戰(zhàn)略。而是否贏得消費者的青睞是決定汽車企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營銷就是基于對消費者的關(guān)注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，建立企業(yè)與消費者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達到樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營銷的含義，以及整合營銷對于汽車行業(yè)價值，進而分析汽車企業(yè)開展整合營銷的具體措施，并提出了4V營銷策略，希望能為一些汽車企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價值。

作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院

汽車營銷策略探討:新能源汽車營銷策略研究

一、引言

新能源又稱非常規(guī)能源，主要是指除常規(guī)能源以外的其他能源。由于新能源本身具有分布廣、清潔高效等特點，所以又可以稱之為清潔能源。新能源汽車主要是指采用非常規(guī)車用燃料的汽車。新能源汽車有以下幾種類型：混合動力汽車、電動汽車和燃料電池汽車。

二、低碳綠色背景下中國新能源汽車的現(xiàn)狀

目前，新能源汽車市場處于快速發(fā)展階段，新能源技術(shù)發(fā)展前景廣闊，根據(jù)中國已有的發(fā)展戰(zhàn)略，2011年到2015年是中國新能源汽車的發(fā)展起步階段，2016年到2020年是新能源汽車的快速發(fā)展階段，2020年以后中國將成為全球最大的新能源汽車市場，新能源汽車產(chǎn)量居世界首位。為了實現(xiàn)發(fā)展計劃，中國政府出臺各種激勵措施，促進新能源汽車市場快速發(fā)展。在借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗的基礎上，中國加大對新能源汽車的補貼，進一步刺激潛在的市場規(guī)模。但是，中國目前的新能源汽車市場還存在購買成本較高，汽車的耐用性較低等一系列問題需要解決。根據(jù)世界銀行的預測，中國新能源汽車市場到2020年汽車價格才會降低20%左右。[1]為了進一步刺激新能源汽車市場發(fā)展，政府除了加強對購車者的補助外，還需要對企業(yè)進行補充，以刺激企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，降低汽車購買成本，以真正促進市場進一步發(fā)展。[2]

三、保時捷新能源汽車在華營銷環(huán)境及影響因素分析

第一，政策環(huán)境分析。其一，新能源汽車稅收政策優(yōu)惠。保時捷作為進口豪華汽車，其價格首先會受到中國關(guān)稅影響。在全球化不斷加快的情況下，中國進口整車關(guān)稅也經(jīng)歷了數(shù)次下調(diào)，使得進口車輛更具市場競爭力。與此同時，除了必須繳納一定關(guān)稅外，新型能源汽車還需要繳納消費稅、增值稅。但是，隨著中國在政策上大力扶持新能源汽車，針對進口的混合動力型汽車優(yōu)惠也正在籌建中，相信在不久的將來高端豪華新能源汽車也將會得到政策庇護，這對于保時捷新能源汽車的營銷具有積極作用[2]；其二，汽車限購政策助推新能源車發(fā)展提速。隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，越來越多的家庭擁有私家車，這也促使城市變得更加擁堵。為了解決城市擁堵問題，對城市私家車進行限購是很好的政策。截至目前，中國已有八個城市采取了限購措施，并對限購政策采取了不同的細則。例如：上海市則對購買新能源汽車消費者提供免費專用牌照的優(yōu)惠措施，并且在上牌費用上給予優(yōu)惠。這些優(yōu)惠措施必將有助于新能源汽車的營銷。第二，社會環(huán)境分析。其一，人口基數(shù)龐大且汽車市場發(fā)展空間巨大。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，在2013年，中國共有13.6億人口，汽車保有量為1.37億輛，這就意味著每100個人中就保有10輛汽車。這一水平與全球每100人擁有17輛汽車的水平相比較低。隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民對生活的需求質(zhì)量越來越高，私家車的保有量也會逐漸提升，而且很多家庭不會滿足于一輛私家車，會需要多輛私家車。因此，中國汽車市場的潛力非常巨大；其二，消費觀念轉(zhuǎn)變帶來需求結(jié)構(gòu)升級。隨著中國社會不斷發(fā)展，人們的消費理念也在不斷轉(zhuǎn)變。對于很多汽車購買者來說，汽車不僅僅只是代步工具，已經(jīng)成了財富地位的象征。在中國消費者的理念中，使用豐田、本田等汽車會感覺很沒面子，而一般中產(chǎn)階級大多使用這兩種汽車。而購買保時捷、蘭博基尼這種車型，即使感覺負擔沉重也樂于購買，因為購買者心里希望自己被定義為成功人士，擁有高人一等的地位和財富，是一種炫耀性消費。第三，技術(shù)環(huán)境分析。新能源汽車之所以能取得突破性發(fā)展，主要還是由于動力問題得到解決。當前電動汽車主要以磷酸鐵鋰電池為主要動力源，該電池具有穩(wěn)定性安全性、價格低廉性等特征，能夠使電動汽車可以大規(guī)模生產(chǎn)，使電動車可以成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰?

四、保時捷新能源汽車在華營銷策略建議

第一，基于綠色環(huán)保的營銷理念創(chuàng)新。其一，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息的便捷性，搜集新型能源汽車用戶需求，并根據(jù)用戶評價對產(chǎn)品進行升級換代。在進行大規(guī)模生產(chǎn)之前，可以給消費者汽車模型，并及時與消費者進行互動，以便作出更好調(diào)整；其二，應當注重多元化營銷。保時捷在進行營銷中應當采用多種手段，為消費者打造汽車娛樂、汽車文化等售后服務，并在營銷過程中突出新能源汽車綠色理念，為消費者傳遞最時尚信息。第二，基于電子商務的營銷組織創(chuàng)新。在進行營銷組織建設方面，保時捷新能源汽車應當組建網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡營銷相結(jié)合的營銷模式。網(wǎng)絡直銷可以為消費者提供網(wǎng)絡直通臺，讓消費者了解汽車各個部位，并讓消費者根據(jù)自身喜好選擇車型。與此同時，保時捷公司可以充分利用網(wǎng)站資源和新媒體資源大力營銷新能源汽車。第三，增加新能源汽車的細分車型。目前保時捷新能源汽車只有三種款型，三種款型明顯不利于中國市場的營銷，必須增加款型。保時捷可以增加緊湊型豪華車。隨著中國女性收入提升，越來越多的女性選擇自己購車，而女性消費者樂于購買新款緊湊型汽車，保時捷公司可以抓住這一市場機遇，積極開發(fā)適于女性駕駛的豪華車。

作者:張秋菊 單位:青島市技師學院

汽車營銷策略探討:小排量汽車營銷策略

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個方面來分析如何采取有效營銷策略，以促進小排量汽車的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產(chǎn)品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術(shù)；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2.廣告設計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎。依據(jù)相關(guān)人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會做出適當?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。