動漫品牌營銷研究

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦一篇動漫品牌營銷研究范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

動漫品牌營銷研究:論我國動漫品牌營銷中存在的問題與對策

摘 要:動漫產業被譽為21 世紀最具發展潛力的朝陽產業。動漫產業的核心競爭力來自于動漫品牌,沒有品牌的經營,就不可能參與國際市場競爭,甚至連本土的市場份額也將丟失殆盡。現今我國動漫產業存在品牌建設意識差,產品本土文化特色缺失,動漫專業人才不足,產品原創性弱,衍生品開發不足,未能形成完善的產業鏈等問題。我們必須分析并解決這些問題,而探討解決上述問題的舉措,是樹立國產動漫品牌,提升品牌的國際競爭力,進一步推進中國動漫產業品牌更好更快的發展。

關鍵詞:動漫產業 動漫品牌 品牌內涵 對策

隨著經濟全球化和一體化商業大潮的涌動,動漫產業已成為人們競相爭取的領域,并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產和動漫產品輸出國,文化產業在其國內產業結構中僅次于軍事工業,位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產國,日本電視動畫在全球份額的60%,占中國電視動畫份額的 70%,占歐洲份額的 80%以上,包括動漫業在內的文化產業成為僅次于旅游業的第二大支柱產業。

韓國政府十分重視動漫產業,在政策和財政上給予動漫產業很大的支持,使韓國在短短 10 多年內一躍而成為第三大動漫產業國。

隨著改革開放的逐漸深入,我國各界對動漫產業越來越重視,并努力發展動漫產業。但是,我國的現狀是處在動漫產業的初級階段,動漫產業的發展必定存在一些問題,首要問題就是動漫品牌,為了動漫產業能更好更快發展,我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。

一、我國動漫品牌發展中存在的問題

1.企業缺乏品牌建設意識。在我國動漫產業發展的過程中,一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實:我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產業起步比較晚,所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候,我國的動漫產業才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差,很少有人會認真對待動漫,更不用說是把它當作是一個可以拉動經濟發展,提高國民生產總值的產業,大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的,更不會去關心動漫品牌。

在國內,消費者普遍不關心國產動漫。在這樣一個大環境的影響下,動漫的創作者和制作者就沒有創作的積極性,也不會有來自企業生存的壓力,因為作為有政府資金支持的國營單位,每年只要能完成上級部門交給他們的任務,就可以“高枕無憂”了,在沒有壓力沒有競爭的狀況下,動漫工作人員和企業也不會關心動漫品牌,這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環境中,必然無法打造出優秀的動漫品牌。

2.專業技術人才缺乏,原創力弱。由于動漫專業技術人才短缺,造成動漫原創力薄弱。我國多數動漫產品模仿他國,這樣相當于別國的“代工”,必然無法形成自己的動漫品牌,也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術方面和日、美、韓相比明顯落后很多,我國在制作方面是粗制濫造的,動漫形象不新穎無法吸引眼球,技術應用不熟練,生產研發不協調,造成這種結果是因為企業對動漫專業人員不夠重視,使得技術人員對動漫產業失去興趣,不愿再去學習動漫技術。我國動漫產業缺乏創意,劇情陳舊,說教性強,動畫片題材大多來自于神話、民間故事等,時間一長就失去了吸引力,不能引起多數人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業出現“腦體倒掛”現象,嚴重破壞了動漫創作人員的積極性,另一方面我國動畫創作者創意枯竭,思維僵化也是導致我國動漫發展滯后的原因之一?？梢?國產動漫在編劇環節還是非常薄弱的。同時,動漫游戲產業人才存在結構性矛盾,一方面缺乏急需原創性人才和經營管理人才,另一方面還有相當部分動漫專業畢業生找不到合適的工作,并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創開發和市場開拓,無法創建自己的動漫品牌,并將動漫品牌進行拓展,影響了動漫產業的進一步發展,成為制約中國動漫產業發展的重要因素。

3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘,認為動漫就是給小朋友看的。關于觀念方面中國動漫產業也一直在探索,從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業其實一直在突破,但是思維卻未能達到轉變的高度。

當然這種狹隘的認識,是因為動漫企業本身生產出來的作品太單一化,使得大眾產生這種狹隘觀念。首先,題材方面太過吃老本,像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二,形式太過硬板,比如《藍貓》,整個是一部說教動漫,因此對象也只能是幼兒,為什么是幼兒?要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣,太注重說教了豈不和上課一樣,為什么我還要看動畫片呢?第三,太偏于娛樂性,缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》,他說:“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的,雖然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明顯,制作上一切從簡,也沒有任何民族風格。

動漫企業長期的這種做法,使得動漫無法滿足人們的需求,從而使得大眾對國產動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌,品牌無法創建,后續許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正,就無法開拓成人市場,這樣國產動漫將會停滯不前。

4.衍生品開發不足,產業鏈出現斷裂。國內動漫市場規模巨大,但是國產動漫市場卻十分有限。出現這一狀況的原因是動漫衍生產品多,國產動漫品牌少;動漫園區多,原創作品少,國產動漫原創作品不受人們喜愛。長期以來,國內市場基本被日美韓等壟斷,經濟損失十分嚴重。動畫衍生產品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象,僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產品就從中國賺取了 50 億元人民幣。

在國外,動漫生產—播出—衍生產品開發—收益—再生產,是一個完整的產業鏈循環。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大,回報慢的缺點,從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結合。先漫后動,投資模式靈活,風險小,又能較大程度控制終端。反觀中國,衍生品不足,盈利極少,造成企業“只見投入,不見產出”。國產動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右,但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右,有的甚至是免費播出,企業靠播出收入無法收回投資。國產動漫品牌創建十分艱難,品牌增值更是難上加難,這樣必然無法大幅度擴張,造成產業鏈不連貫,不能進行正常循環。而我國動漫產業鏈衍生品這個環節上的動漫衍生品卻是十分的少,使得產業鏈更是難以銜接,缺乏贏利模式,尚未進入可持續發展的階段。

5. 企業對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的,動漫作品在完成內部制作以后,接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前,動漫企業往往存在著以下兩種先天的不足,以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄,只是為了生產而制作動漫作品,沒有商品化意識,他們認為只需要把動畫片生產出來就行了,或者是拿到國外的動漫展上得個獎,就將作品束之高閣了,完全不會考慮到市場效益,他們 不會考慮到動畫片生產出來后如何去傳播,如何去打造品牌,完全忽視了電視臺、網絡、報刊雜志等傳播媒介,這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”,企業有長遠的規劃,但是企業沒有扎實的基本功,沒有優秀的動漫人才,如果一部動漫產品人物形象設計沒有吸引力,故事情節不精彩,制作技術不精細的話,那么其產品是沒有強硬的生命力的,因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發展不順暢的話,那么后續的品牌傳播工作就無從談起了。

二、我國動漫品牌發展相關對策

1.加強動漫品牌意識。動漫產業中,動漫品牌是動漫產業的價值增長點。通過創建的動漫品牌來擴大動漫衍生產品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值。

可以說原創動漫作品是其產業鏈的基礎,而動漫品牌是其市場開發的引擎。

動漫品牌是十分重要的,而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環境里,因此,我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發展動漫產業,打造動漫品牌,最主要的就是開發和拓展培育動漫品牌的平臺。

我們需要這樣一個平臺,同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產業取得極大成功的經驗。

目前我國與美、日、韓等動漫產業強國的最大差距在于,我國動漫產業還沒有著名的品牌和明星,通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現象,我國動漫企業必須培育出自己的動漫明星,該動漫明星應具有民族特色,這就是一個創建品牌的平臺,先讓人們喜歡上動漫明星,在此基礎上創建自己的品牌。

這個動漫明星與別國的動漫明星相比,它是獨特的。有它鮮明的性格,易被人們喜愛,這樣才能以它為形象創建品牌,人們才能更容易接受該品牌,也才能逐漸加深人們的意識,由此才能更多的獲利,大家也才能明白動漫品牌的重要性,品牌意識也才能加強。

2.動漫人才培養多樣化,動漫作品原創化。動漫人才短缺成為我國動漫產業發展的制約因素,因此,培養大批合格的動漫人才成為發展動漫產業的關鍵,動漫人才培養模式不可能是單一的。完善動漫人才培養機制,摸索新型的培養模式,成為動漫產業發展趨勢之一。隨著科學技術的進步和多元的人才需求,動漫人才的培養模式將呈現出多樣化的趨勢?？傮w來說,依托當地高校,實現“校企合作”是培養動漫人才的重要途徑。另外,一些動漫企業也要有專門的動漫人才培訓課程。

原創是動漫產業的生命,也是實現、維持和加快動漫產業發展的根本。“不具有原創和創新精神的動漫內容,即使擁有領先的技術和有效的市場運作,動漫產品也不具有生命力。”近年來,我國原創動漫有所突破,數量和質量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產業存在的問題和發展趨勢來看,核心將在能否充分利用自身優秀的文化資源創作出更多的原創精品,形成具有民族特色的動漫品牌,這是我國動漫產業能夠持續健康發展的基本要求。

3.培養本土動漫明星,為動漫產業積聚人氣。動漫產業的本質是“影響力經濟”,動漫企業運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此,優秀卡通形象的制作是卡通產業的關鍵成功要素,而優秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能,并且還要能夠滿足與個性化發展相關的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型,將為以后的延伸產品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡,如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星,為動漫產業積聚人氣,并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差,從而使得我國對動漫產業的狹隘觀念得到糾正。

培育具有民族特色的動漫明星,這樣的動漫形象會十分獨特,才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關注它,這樣才會為動漫產業增加人氣。

4.開發具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內涵實在太廣,例如一個動漫形象得到了肯定,而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了,近期有一部很熱門的國產動漫《我叫MT》,就是一些資深玩家根據國人在游玩《魔獸世界》這套著名網絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點,通過簡樸的畫風,展現玩家風采和人性問題的作品。

因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發增長?！段医?MT》這個系列展現了中國社會的一些風氣,以及中國人不斷向前的沖勁,而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景,但正因如此,也就更能向國外市場發展并展現這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的,而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣,因此我們可以在動漫衍生品的開發過程中加入民族元素,使它具有民族特色,這樣它才是新奇的,大家沒見過的,才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多,使得品牌大幅度向外擴張,形成一條產業鏈條,擴大品牌影響力,使品牌價值得到提升。

5.動漫企業應從自身出發,注重對品牌的保護和傳播。動漫企業應該從自身出發,來保護動漫品牌。現在盜版越來越嚴重,使得動漫品牌受到損害,企業應該針對這種情況展開措施解決問題。首先,就是盡量降低成本,提高產出效率。我國動漫產業的發展應該走日本的以量取勝的路子,就是為了應付這種侵權的一個手段。薄利多銷,多部作品大量一起推向市場,快速占領市場,價格不要太高,減少盜版商的生存空間。

其次,打擊盜版其實應該多從自身找解決方法,第一個就是創作的作品要實際,第二就是媒體間的效率與合作,第三就是要給終端生產商利潤空間,甚至要有利用后期衍生產品來回收資本作為手段的概念,因為這是一條產業鏈,要有利益互補的概念。最后是提高技術門檻。技術門檻提高了,盜版商即使要生產也要相應提高成本,保密性做得好,正版就能爭取時間首先占據市場。

中國動漫品牌的構建,必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺,來實現其自身的品牌價值和產業價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面,那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統意義上的宣傳者,更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命;媒體不僅僅要展現動漫賣場的全部功能,更要表現出從策劃、包裝、互動、營銷,以及傳播平臺線下的衍生產品開發與推廣的極大熱情?？傊?要使媒體融入動漫品牌之中,而不是作為旁觀者存在,我們應該與媒體溝通,爭取與他們形成合作伙伴關系,將媒體拉進這個產業之中,這樣媒體才愿意配合我們,為我們的品牌做宣傳,也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。

三、結語

動漫品牌在動漫產業中至關重要,動漫品牌經營戰略能夠給動漫企業帶來額外資產,容易被消費者所認同。動漫產業要振興,就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下,我們要做到用創意塑造品牌,用品牌推動產業化發展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動漫產業一定會真正地樹立起自己的動漫品牌,并迅速提升在動漫領域的市場占有率,爭取成為未來的動漫大國。

動漫品牌營銷研究:紅色動漫品牌構建與營銷策略

摘要：本研究是從我國動漫產業市場的發展的現階段現狀進行研究，探究了紅色動漫文化引領動漫市場的可行性，從而研究紅色動漫品牌的構建的積極意義，且得出實施紅色動漫品牌的營銷策略及具體措施。

關鍵詞：中國紅色動漫品牌；構建；營銷策略

隨著中國動漫產業發展，動漫市場需求越來越大，在我國動漫產業發展過程中，動漫產業，一般指動畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產業和創意產業，動漫產業是21世紀最具潛力的朝陽產品之一，是藝術文化和現代高科技技術高度結合的新型產品，動漫滿足人們精神需要的同時，在無形中慢慢成為了國家的支柱產業之一。動漫產業的發展過程中促進了數字網絡的發展，更為重要的是，動漫產業有很強的產業鏈，如電視、音像、電玩、移動通訊等產品，相互滲透形成一個比較完整的動漫產業鏈1。由于國外動漫競爭力較強，國內動漫相比數目較少同時發展較慢，造成國產動漫處于弱勢。

一、中國紅色動漫市場發展的現狀

第一，動漫產業被稱為21實際最具潛力的發展產業之一，近幾年國產動漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數取得了不錯的票房之外，大多數國產動漫電影票房并沒有收到很好的效果。動漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經是世界動漫界牛耳。但在后來發展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動漫產業后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動漫作為一種產業提出來，發展時間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務院下發的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，我國動漫產業迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經營方面和創作研究幾個方面入手，描繪了國內動漫產業的全新版圖，動漫逐步成為了各個城市的時髦詞2。第二，國內動漫的發展勢頭良好，由成長期向成熟期轉變，有著宏大的發展空間，每年至少有5億消費者帶動國內巨大市場空間。發展的同時也面臨著來自各方面的挑戰：國產動漫產品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內站得住，有較大影響力的動漫形象；日本、韓國等動漫大國的動漫產品通過各種方式流入中國市場，和國內動漫產品競爭市場份額；我國動漫產業結構不完善，其他動漫產品和衍生產品等行業相對薄弱，動漫相關企業效益偏低，利潤較少；國內同行業中存在惡性競爭現象，急功近利、盲目隨從、注重數量而不注重創新及質量。第三，人才需求量較大，國內民族動漫產業在創新原創、人才技術、知識產權等方面受到嚴峻考驗。我國從事動漫行業者人員不及韓國一半，嚴重缺乏藝術與技術復合型的動漫人才。動漫設計作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統行業，然而這種“誘惑”下國內企業仍然嚴重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動漫產業的發展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業人員，近幾年國家各地區積極發展動漫教育，完善動漫培養機制，摸索新興的教育模式，動漫產業成為了吸納和轉變社會剩余的勞動力的重要產業3。

二、中國紅色動漫品牌的營銷策略

1.中國紅色動漫品牌構建的可行性

有較多的問題存在于中國紅色動漫品牌的構建和營銷方面。近幾年來在國內的動漫市場中，動漫產品中商業氣息越來越濃厚，只有少數動漫作品獲得了商業化成功，大多數動漫產品收益不佳。不是產品本身的原因，主要在于市場運作過程沒能很好地體現出動漫品牌的重要性。市場發展需要品牌，動漫的市場也一樣。動漫產業中動漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動漫企業帶來更多的額外資產，更能夠被接受和認同，我國動漫發展還不夠重視品牌的打造。想要振興動漫產業，我們要用心和創意去塑造品牌，增強品牌競爭力，樹立自己的動漫品牌。從企業自身出發，注重對品牌的保護與傳播。

2.中國紅色文化品構建的積極意義

我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計其數的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻等無以計數，這都是動漫產業的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內有著重要的地位，是動漫產品取之不竭的源泉?！凹t色文化“作為一種獨特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發展迅速，愛國主義教育更應該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統的宣傳形式已不滿足于當今社會，它的局限性很大。動漫發展的今天，動漫藝術已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動漫藝術的相互結合，可以更好的進行傳播并深入人心。以國內歷史文化為題材作為創作素材，與藝術相互結合，轉化為的作品進行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動漫藝術的相結合，定將推動中國紅色動漫的發展。以紅色文化為核心完整動漫品牌的構建與營銷體系，有利于原創動漫的良性發展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設等多方面有著積極意義。

3.中國紅色動漫品牌的營銷策略

將本土文化放入國內動漫品牌構建與營銷戰略中，中國紅色動漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動漫品牌的構建中可以借助紅色文化創造紅色動漫電影。中國很多紅色文化可以與動漫題材相互結合，一定會受到人們的喜愛，同時可以創造出中國獨有的紅色文化動漫特色，可以真正的打造一個屬于中國的紅色動漫王國。將中國所具有的獨特的紅色文化融入到紅色動漫品牌構建中，給動漫品牌一個文化的支撐點。中國文化中有很多可以與動漫題材相結合的內容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉化成動漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動漫品牌構建中注入強大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現在人們的面前，讓中國紅色動漫品牌更加具有影響力。

作者：郗望 單位：吉林藝術學院

動漫品牌營銷研究:動漫品牌營銷傳播的對策探索

在動畫制作時我們應注意其情節能讓每個年齡段的人都能接受，在衍生品開發方面也照顧到各年齡段的口味。因此，我國在發展本國動漫產業時，應該改變原先單一的受眾定位，在觀念上與時俱進，讓動漫產業更加適應經濟社會的發展。筆者認為，目前我國動漫產業應該定位為：以青少年為主要受眾群體，兼顧其他年齡段的受眾，形成一個更為合適、廣泛的受眾群結構，為動畫品牌的樹立和動畫品牌的傳播找到更為清晰的受眾群。

動畫產品原創力吸引力不足

動畫藝術就其本質而言，就是創造無限可能性的藝術。人類需要尋找失落的童年，動畫就創造出童年的種種意象；人類需要歡樂和夢想，動畫就創造出充滿歡笑和夢想的夢幻天地。創意是動畫作品的靈魂，一部好的動畫作品能夠常駐人們心間的原因就在它充滿了幻想和想象力。我國的動畫作品，卻在創意水平上一直為國人詬病。動畫創意水平的高低主要體現在動畫的選題、故事和藝術性上。

品牌延伸規劃不足

一般來說，文化產業的品牌誕生需要經歷“意義—品牌—產品”的過程。文化產業品牌的內在需求就是將文化產品的象征價值通過品牌延伸策略轉移到有形產品中去，只有這樣才能打造強勢的文化產品品牌。需要注意的是，這種文化產品的延伸是有條件的，那就是延伸后的品牌要反過來不斷強化主品牌的核心價值。國產動畫的品牌延伸就是要在維護主品牌核心價值的基礎上不斷開發出反過來助力主品牌的衍生品，同時要注意規范品牌授權，通過品牌延伸來帶動國產動漫產業的發展壯大。縱觀國外比較成熟的動漫產業模式，我們可以發現，一般動畫產業模式大致可以分為以下幾個階段：動畫制作—動畫片播出—衍生產品開發—衍生產品銷售—收益—再生產。

除了動漫產品本身的經濟效益之外，它還可以帶動一大批相關產業的發展，例如傳媒、旅游、信息技術以及娛樂業。國內動畫衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊與灰太狼》，該動畫在開發過程中就特別注意到衍生品的開發和推廣。據有關數據統計，該動畫片盈利僅有30%來自于版權播放收益，另外70%全部來自于衍生品形象授權。

其授權的產品包括傳統的圖書、音像、玩具、食品、服裝等，更涉及了金融信用卡、快餐等新興行業，為我國動漫衍生品的開發開辟了新途徑。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不變的，而是根據衍生品的功能做了多達33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出時，也給這些衍生品形象充分的配合，達到了非常好的宣傳效果。動畫片本身與衍生品配合相得益彰，取得了良好的經濟效益和社會效益。

品牌傳播要素殘缺

品牌傳播元素構成了品牌傳播的主要內容，所以通常也稱為品牌傳播的“內容要素”。品牌傳播元素既有視覺的和具象的，也有感官的和抽象的。在動畫片的品牌傳播中，品牌名稱、顏色、LOGO等可以看見的元素都是非常重要的。中國動畫公司缺失的恰恰是那些無形的、抽象的元素。如果只限于一些視覺符號的組合，品牌也就成了一個膚淺干癟的符號。品牌之所以具有豐富的內涵，根本在于它不僅僅是一個能夠區別生產者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價值、深厚的文化內涵和獨特的敘事方式等。

品牌傳播方式與媒介單一

我國目前的動漫產品宣傳方式比較單一，特別是忽略了一體化的發展。國產動畫的主要投資都集中在動畫產品的制作及播出環節即產品的上游環節，而對于產品的中下游環節沒有給予足夠的重視，投入的資金和精力過少。這就導致了品牌傳播的力度不夠，直接影響到了產品的收益。而沒有收益又必然對下一輪投資產生影響，長此以往，惡性循環。此外，我國動畫的主要播出平臺是電視，雖然青少年接觸的大眾傳媒以電視為主，但是單一的媒體傳播方式必定會帶來受眾面狹窄的問題。這種情況也從側面說明了國產動畫對網絡、手機等新興媒體的開發滯后。文化大國和強國都擁有非常發達的動漫產業鏈條，以前只適合孩子觀賞的動畫片、美術片等已經從單一的受眾向更加廣泛的受眾延伸。由此帶來的動漫產業潮為一個國家的經濟發展作出了突出的貢獻，也是一個國家文化實力的體現。

對于我國來說，動漫產業在文化產業中的比重還相對較低，發展狀況明顯滯后于預期。有很多創意非常好的、非常有民族文化積淀的動漫產品由于沒有一套完整的營銷體系而導致知名度小，市場反應平平。這些現狀制約著中國動漫產業的發展，也導致一批動漫企業處在危機的邊緣。

作者：高蓉單位：沈陽理工大學應用技術學院藝術與傳媒學院

動漫品牌營銷研究:中國紅色動漫品牌的構建與營銷策略

摘要：本研究是從我國動漫產業市場的發展的現階段現狀進行研究，探究了紅色動漫文化引領動漫市場的可行性，從而研究紅色動漫品牌的構建的積極意義，且得出實施紅色動漫品牌的營銷策略及具體措施。

關鍵詞：中國紅色動漫品牌；構建；營銷策略

隨著中國動漫產業發展，動漫市場需求越來越大，在我國動漫產業發展過程中，動漫產業，一般指動畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產業和創意產業，動漫產業是21世紀最具潛力的朝陽產品之一，是藝術文化和現代高科技技術高度結合的新型產品，動漫滿足人們精神需要的同時，在無形中慢慢成為了國家的支柱產業之一。動漫產業的發展過程中促進了數字網絡的發展，更為重要的是，動漫產業有很強的產業鏈，如電視、音像、電玩、移動通訊等產品，相互滲透形成一個比較完整的動漫產業鏈1。由于國外動漫競爭力較強，國內動漫相比數目較少同時發展較慢，造成國產動漫處于弱勢。

一、中國紅色動漫市場發展的現狀

第一，動漫產業被稱為21實際最具潛力的發展產業之一，近幾年國產動漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數取得了不錯的票房之外，大多數國產動漫電影票房并沒有收到很好的效果。動漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經是世界動漫界牛耳。但在后來發展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動漫產業后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動漫作為一種產業提出來，發展時間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務院下發的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，我國動漫產業迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經營方面和創作研究幾個方面入手，描繪了國內動漫產業的全新版圖，動漫逐步成為了各個城市的時髦詞2。第二，國內動漫的發展勢頭良好，由成長期向成熟期轉變，有著宏大的發展空間，每年至少有5億消費者帶動國內巨大市場空間。發展的同時也面臨著來自各方面的挑戰：國產動漫產品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內站得住，有較大影響力的動漫形象；日本、韓國等動漫大國的動漫產品通過各種方式流入中國市場，和國內動漫產品競爭市場份額；我國動漫產業結構不完善，其他動漫產品和衍生產品等行業相對薄弱，動漫相關企業效益偏低，利潤較少；國內同行業中存在惡性競爭現象，急功近利、盲目隨從、注重數量而不注重創新及質量。第三，人才需求量較大，國內民族動漫產業在創新原創、人才技術、知識產權等方面受到嚴峻考驗。我國從事動漫行業者人員不及韓國一半，嚴重缺乏藝術與技術復合型的動漫人才。動漫設計作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統行業，然而這種“誘惑”下國內企業仍然嚴重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動漫產業的發展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業人員，近幾年國家各地區積極發展動漫教育，完善動漫培養機制，摸索新興的教育模式，動漫產業成為了吸納和轉變社會剩余的勞動力的重要產業3。

二、中國紅色動漫品牌的營銷策略

1.中國紅色動漫品牌構建的可行性

有較多的問題存在于中國紅色動漫品牌的構建和營銷方面。近幾年來在國內的動漫市場中，動漫產品中商業氣息越來越濃厚，只有少數動漫作品獲得了商業化成功，大多數動漫產品收益不佳。不是產品本身的原因，主要在于市場運作過程沒能很好地體現出動漫品牌的重要性。市場發展需要品牌，動漫的市場也一樣。動漫產業中動漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動漫企業帶來更多的額外資產，更能夠被接受和認同，我國動漫發展還不夠重視品牌的打造。想要振興動漫產業，我們要用心和創意去塑造品牌，增強品牌競爭力，樹立自己的動漫品牌。從企業自身出發，注重對品牌的保護與傳播。

2.中國紅色文化品構建的積極意義

我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計其數的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻等無以計數，這都是動漫產業的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內有著重要的地位，是動漫產品取之不竭的源泉。“紅色文化“作為一種獨特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發展迅速，愛國主義教育更應該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統的宣傳形式已不滿足于當今社會，它的局限性很大。動漫發展的今天，動漫藝術已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動漫藝術的相互結合，可以更好的進行傳播并深入人心。以國內歷史文化為題材作為創作素材，與藝術相互結合，轉化為的作品進行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動漫藝術的相結合，定將推動中國紅色動漫的發展。以紅色文化為核心完整動漫品牌的構建與營銷體系，有利于原創動漫的良性發展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設等多方面有著積極意義。

3.中國紅色動漫品牌的營銷策略

將本土文化放入國內動漫品牌構建與營銷戰略中，中國紅色動漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動漫品牌的構建中可以借助紅色文化創造紅色動漫電影。中國很多紅色文化可以與動漫題材相互結合，一定會受到人們的喜愛，同時可以創造出中國獨有的紅色文化動漫特色，可以真正的打造一個屬于中國的紅色動漫王國。將中國所具有的獨特的紅色文化融入到紅色動漫品牌構建中，給動漫品牌一個文化的支撐點。中國文化中有很多可以與動漫題材相結合的內容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉化成動漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動漫品牌構建中注入強大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現在人們的面前，讓中國紅色動漫品牌更加具有影響力。

作者:郗望 單位:吉林藝術學院

動漫品牌營銷研究:淺析國內動漫形象品牌產品的營銷與現狀

摘要：隨著近年來人們意識到動漫產業所隱藏的經濟潛力與社會發展價值，國內動漫產業得到了政府的大力扶持。同時動漫品牌衍生產品的商業化與經濟效益也在逐步推向更高的水平。本文通過對國內主要動漫形象品牌的探究，分析當下營銷策略的現狀與所面臨的問題。

關鍵詞：動漫形象;品牌;衍生產品;營銷策略

一、動漫形象與品牌文化概述

動漫形象是動漫設計中的靈魂，在一個小小的角色身上承載著設計者對某一類形象的理解與情感，體現著對性格和角色背后故事的詮釋，結合造型設計與色彩構成組成的動漫角色。

成功的動漫形象設計不僅在視覺上能吸引眾人的目光，更有著自己的設計理念與文化內涵。它甚至脫離了動漫作品本身的價值，進而發展成為一種具有一定文化影響力的視覺符號，開發動漫形象相關的衍生產品具有很大的商業化潛力。

通過對品牌的培育，對文化與時代特色的正確把握，附加價值可由低級走向高級，市場范圍也隨之擴展更廣。將動漫形象品牌和品牌文化的結合是動漫營銷的重要起點，在新媒體形式不斷發展的今天，動漫形象就像具有魔法的阿拉丁神燈一樣可以著無盡的可能性與創造力，向消費市場頻頻展現自己的魅力。

二、動漫形象品牌產品的特點與營銷模式

動漫產業是一個集技術、藝術、文化、娛樂等元素于一體的綜合性產業，可以涉足的領域包括動漫產品本身的圖書、印象、影視劇、網絡動畫、手機動畫、動畫游戲等等。產業的生命力更在于后期的可持續性開發與營銷策略。筆者從其中抽離出品牌這一方面來探究動漫卡通形象從單純的視覺符號轉化實現產業化的亮點與營銷模式，進一步了解動漫品牌相關衍生產品的市場現狀。

目前國內以卡通動漫形象發展成為成熟品牌的例子并不少見，總結這些品牌的形象設計與品牌性質上有以下幾點特色：

圖1

①動漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鮮明的視覺印象。例如卡通形象“蘑菇點點”（圖1），以流暢圓潤的粗線條勾勒輪廓，暖橙色輔以淺黃色的斑點，其蘑菇形象使人印象深刻，對活潑可愛的植物賦予人性化的色彩，給人有親和力的感覺。

②動漫形象品牌的靈活性。以動漫形象塑造的企業文化或品牌具有與傳統營銷手段紀實性不同的性質，它可以圍繞一個中心主題，加入充分的想象力進行創新改進，在原有的品牌形象上千變萬化或帶動相關的新動漫形象的成長，使動漫形象品牌相比傳統的品牌塑造具有更廣的發展空間。

圖2

③以積極向上的“正能量“形象設定抓住更多消費者的情感共鳴，建立更為長久的品牌忠誠度。一味追求新潮的作品也許只適合思想前衛的年輕人，卻不一定適合保守的人群。因此許多動漫品牌倡導積極向上的形象與性格特征。例如由徐瀚設計的虛擬小狐貍形象阿貍（如圖2）。

④由動畫或漫畫作品向品牌過度的發展趨勢。而從現在中國動漫產業發展的現狀來看，大多是在走著“先有作品，后有品牌”之路。而縱觀日、韓等動漫發達國家的動漫品牌培育之路，則多為先樹立品牌，而后有動漫作品等后續發展。筆者認為，這其中也反映了國內對于動漫品牌的意識問題，因此只有立足于更豐富的故事背景與人物性格塑造被更多人知曉與接受動漫形象的影響力才能得到保障。

引用秦超在《動漫營銷》書中所闡述，市場營銷學認為：“產品是一個整體概念，它包含三個層次：實質產品（指產品的基效用和用戶購買產品所追求的利益）;形式產品（包括產品的品質、特征、包裝等）;以及延伸產品（包括隨產品而來的相應服務）?！币虼嗽诋a品的包裝上抓住人們的某種情感共鳴便是動漫品牌產品的拿手好戲。

在營銷策略上，國內的動漫形象品牌產品有以下幾種推廣方式：

①由網絡、移動媒體為媒介，對動漫作品和虛擬商品進行推廣營銷。這種模式可以達到更快速度、更低成本、更加直接地進入目標人群中。如中國著名動漫形象“張小盒”（如圖3），在互聯網上推廣后便一炮走紅。作為一個網絡卡通形象，它抓住了很大一部分網民（上班或曾有工作經歷的人士）的心理，成為了社會中某一類人的縮影形象，席卷了網絡風潮。

圖3

②通過卡通形象品牌的授權。這種營銷模式是較多動漫形象品牌在推廣上常用的一種手段，也是動漫形象與實用品結合后能夠產生附加價值的最直接體現。在原創動漫品牌意識增強的同時，多元化與合作共贏成為了發展的有利途徑，將1+1>2的過程的得到充分的體現。

③電視播出作為基礎，進而發展電影作品。如《喜羊羊》《豬豬俠》等動畫片則是以這種模式發展。但這種方式的特點是周期較長、投入也較高。

④以動漫形象作為第一人稱進行宣傳、公關、促銷、推銷。

⑤國內正在學習國外已十分成熟的產業鏈整合模式，將國產動漫作品的形象人物結合故事，開放動漫主題游樂園。例如廈門市的方特游樂園，在園區內可以看到熟悉的國產動漫作品的卡通形象雕塑，園內亦有紀念商品店販售周邊產品。

三、國內動漫品牌產品發展的現狀

中國動漫在20世紀80年代的時候，曾經生產出具有獨特風格、極富創造力的作品，被當時的青少年兒童熟知和熱捧。但90年代之后，中國卻成為了日本、美國動漫產品的加工基地。而當下人們已意識到原創動漫品牌的重要性，卻又面臨著幾點需要改進與解決的情況。

①動漫形象設計與實用產品的融合產品需要結合角色的造型特點進行產品設計，而國內的生產廠家往往缺乏動漫衍生品開發的設計審美，因此國內的動漫周邊產品更多還是形象的布偶玩具以及將圖案謄印在產品表面這樣較為單一的做法。產品也不夠精細。

②盜版與部分企業只求速成的短線發展影響了品牌的提升空間，原創精品動漫品牌相對缺乏。

③傳統觀念認為“動漫是幼兒及青少年的權利”使得國產動漫的內容和風格都偏向低齡化，近幾年來，國家的扶持與社會觀念的轉變正挽救這一現象。

④在整合品牌資源方面，點線面結合拓寬并完善產業鏈，實現更全面更具有社會影響力的產品開發，國內的動漫行業仍需進步。以美國迪斯尼、日本三麗鷗的形象為例，將品牌往生活的方面滲透深入。

四、結語

動漫形象的個性化表現，也是品牌文化的集中體現，更是吸引受眾的基本原素。抓住時代的特色，對不同消費者有更具體的營銷對策，從消費者的角度思考與包裝推廣，注重品牌內涵，注重品牌培育，虛心學習并取長補短，是動漫形象品牌產品未來的往更好方向發展的生存方式。（作者單位：福建師范大學）

動漫品牌營銷研究:品牌動漫形象如何玩轉營銷

由青蛙王子（中國）日化有限公司投資制作的原創動畫片《青蛙王子之蛙蛙學校》近日正式登陸央視少兒頻道。由于卡通形象極具親和力，有效地拉近了企業與消費者之間的距離。像這樣植入自創動漫卡通形象進行品牌營銷的企業在國內越來越多，然而面對競爭日益激烈的市場，品牌應該如何借助自創動漫形象進行營銷突圍？

立體推廣形成差異化營銷

企業自創動漫形象可以通過多元化渠道的推廣模式形成營銷差異化，并且達到良好效益。青蛙王子投資的兩部動畫片不超過2000萬元，在播出的幾年間使公司的年增長率達30%以上?！肚嗤芡踝又芡軐W?！犯遣捎昧恕懊餍?動漫”的雙代言形式開展線上線下立體化營銷，比起直接的硬廣投放，目標消費群體更容易接受。

提升動漫質量是關鍵

很多企業希望將品牌和自創的卡通形象結合起來，拍成動畫片持續播放，其持續性和延展性能夠更好地滲透到消費者心目中。然而中國的國產動畫片現處于過剩狀態，想要通過品牌傳播達到更好的效果，提升動畫片的質量是關鍵。企業在將動畫片交給專業動漫制作團隊去制作的時候，應該從目標受眾喜好點、體現動畫片本身藝術特色出發，絕不能生硬地植入廣告。

動漫形象與品牌核心價值統一

自創卡通動漫形象代言不只是一個標志物，不應該僅僅停留在包裝形象的層面上，而應完全融入以品牌為核心的營銷體系，具體體現在凸顯獨特的產品個性、匹配的價格組合和相對應的渠道體系，建立品牌雙向情感功能利益聯系和文化，讓消費者對產品產生好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經濟效益的最大化、最優化。（劉小艾）