動(dòng)漫品牌營銷研究

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動(dòng)漫品牌營銷研究:論我國動(dòng)漫品牌營銷中存在的問題與對策

摘 要:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21 世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自于動(dòng)漫品牌,沒有品牌的經(jīng)營,就不可能參與國際市場競爭,甚至連本土的市場份額也將丟失殆盡。現(xiàn)今我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在品牌建設(shè)意識差,產(chǎn)品本土文化特色缺失,動(dòng)漫專業(yè)人才不足,產(chǎn)品原創(chuàng)性弱,衍生品開發(fā)不足,未能形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈等問題。我們必須分析并解決這些問題,而探討解決上述問題的舉措,是樹立國產(chǎn)動(dòng)漫品牌,提升品牌的國際競爭力,進(jìn)一步推進(jìn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌更好更快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫品牌 品牌內(nèi)涵 對策

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競相爭取的領(lǐng)域,并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國,文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè),位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國,日本電視動(dòng)畫在全球份額的60%,占中國電視動(dòng)畫份額的 70%,占?xì)W洲份額的 80%以上,包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

韓國政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持,使韓國在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國。

隨著改革開放的逐漸深入,我國各界對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來越重視,并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是,我國的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級階段,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問題,首要問題就是動(dòng)漫品牌,為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展,我們必須對相應(yīng)的問題進(jìn)行分析并盡力解決。

一、我國動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問題

1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識。在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí):我國是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國。我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚,所以當(dāng)美國、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候,我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。我國人民對動(dòng)漫的認(rèn)識存在偏差,很少有人會認(rèn)真對待動(dòng)漫,更不用說是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè),大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來娛樂小孩子的,更不會去關(guān)心動(dòng)漫品牌。

在國內(nèi),消費(fèi)者普遍不關(guān)心國產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下,動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒有創(chuàng)作的積極性,也不會有來自企業(yè)生存的壓力,因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國營單位,每年只要能完成上級部門交給他們的任務(wù),就可以“高枕無憂”了,在沒有壓力沒有競爭的狀況下,動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會關(guān)心動(dòng)漫品牌,這樣整個(gè)國家就處在動(dòng)漫意識淡薄的環(huán)境中,必然無法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。

2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏,原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺,造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國,這樣相當(dāng)于別國的“代工”,必然無法形成自己的動(dòng)漫品牌,也就無從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多,我國在制作方面是粗制濫造的,動(dòng)漫形象不新穎無法吸引眼球,技術(shù)應(yīng)用不熟練,生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào),造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視,使得技術(shù)人員對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣,不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意,劇情陳舊,說教性強(qiáng),動(dòng)畫片題材大多來自于神話、民間故事等,時(shí)間一長就失去了吸引力,不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈鴦?dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象,嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性,另一方面我國動(dòng)畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭,思維僵化也是導(dǎo)致我國動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一。可見,國產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí),動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾,一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營管理人才,另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作,并存在高級人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓,無法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌,并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展,影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,成為制約中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國的動(dòng)漫觀念十分狹隘,認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索,從十多年前的《哪吒鬧海》到近年的《藍(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業(yè)其實(shí)一直在突破,但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。

當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識,是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來的作品太單一化,使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先,題材方面太過吃老本,像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二,形式太過硬板,比如《藍(lán)貓》,整個(gè)是一部說教動(dòng)漫,因此對象也只能是幼兒,為什么是幼兒?要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識的樂趣,太注重說教了豈不和上課一樣,為什么我還要看動(dòng)畫片呢?第三,太偏于娛樂性,缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》,他說:“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的,雖然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明顯,制作上一切從簡,也沒有任何民族風(fēng)格。

動(dòng)漫企業(yè)長期的這種做法,使得動(dòng)漫無法滿足人們的需求,從而使得大眾對國產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌,品牌無法創(chuàng)建,后續(xù)許多的工作就無法順利進(jìn)行。如果我們不對這種狹隘觀念進(jìn)行修正,就無法開拓成人市場,這樣國產(chǎn)動(dòng)漫將會停滯不前。

4.衍生品開發(fā)不足,產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國內(nèi)動(dòng)漫市場規(guī)模巨大,但是國產(chǎn)動(dòng)漫市場卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多,國產(chǎn)動(dòng)漫品牌少;動(dòng)漫園區(qū)多,原創(chuàng)作品少,國產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛。長期以來,國內(nèi)市場基本被日美韓等壟斷,經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場價(jià)值流向美、日動(dòng)畫形象,僅《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了 50 億元人民幣。

在國外,動(dòng)漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn),是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大,回報(bào)慢的缺點(diǎn),從而將漫畫、動(dòng)畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng),投資模式靈活,風(fēng)險(xiǎn)小,又能較大程度控制終端。反觀中國,衍生品不足,盈利極少,造成企業(yè)“只見投入,不見產(chǎn)出”。國產(chǎn)動(dòng)畫片制作成本一般達(dá)到 1 萬元 / 分鐘左右,但電視臺收購價(jià)一般在幾百元到千元左右,有的甚至是免費(fèi)播出,企業(yè)靠播出收入無法收回投資。國產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難,品牌增值更是難上加難,這樣必然無法大幅度擴(kuò)張,造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫,不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少,使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接,缺乏贏利模式,尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。

5. 企業(yè)對動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的,動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后,接下來要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前,動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足,以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄,只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品,沒有商品化意識,他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫片生產(chǎn)出來就行了,或者是拿到國外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng),就將作品束之高閣了,完全不會考慮到市場效益,他們 不會考慮到動(dòng)畫片生產(chǎn)出來后如何去傳播,如何去打造品牌,完全忽視了電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介,這樣勢必造成動(dòng)漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”,企業(yè)有長遠(yuǎn)的規(guī)劃,但是企業(yè)沒有扎實(shí)的基本功,沒有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才,如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒有吸引力,故事情節(jié)不精彩,制作技術(shù)不精細(xì)的話,那么其產(chǎn)品是沒有強(qiáng)硬的生命力的,因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話,那么后續(xù)的品牌傳播工作就無從談起了。

二、我國動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對策

1.加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中,動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長點(diǎn)。通過創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值。

可以說原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ),而動(dòng)漫品牌是其市場開發(fā)的引擎。

動(dòng)漫品牌是十分重要的,而我們整個(gè)國家長期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識十分淡薄的環(huán)境里,因此,我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識。一個(gè)國家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),打造動(dòng)漫品牌,最主要的就是開發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺。

我們需要這樣一個(gè)平臺,同時(shí)我們需要借鑒日本和美國在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。

目前我國與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的最大差距在于,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒有著名的品牌和明星,通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現(xiàn)象,我國動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星,該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色,這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺,先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。

這個(gè)動(dòng)漫明星與別國的動(dòng)漫明星相比,它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格,易被人們喜愛,這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌,人們才能更容易接受該品牌,也才能逐漸加深人們的意識,由此才能更多的獲利,大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性,品牌意識也才能加強(qiáng)。

2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化,動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素,因此,培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵,動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制,摸索新型的培養(yǎng)模式,成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求,動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。總體來說,依托當(dāng)?shù)馗咝?實(shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外,一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。

原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命,也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。“不具有原創(chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容,即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場運(yùn)作,動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力。”近年來,我國原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破,數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢來看,核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品,形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌,這是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。

3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”,動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此,優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素,而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能,并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場需要的動(dòng)畫造型,將為以后的延伸產(chǎn)品的市場贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說形象好就會受到人們的喜歡,如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣,并且糾正人們對動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識偏差,從而使得我國對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。

培育具有民族特色的動(dòng)漫明星,這樣的動(dòng)漫形象會十分獨(dú)特,才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關(guān)注它,這樣才會為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。

4.開發(fā)具有中國特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣,例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定,而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了,近期有一部很熱門的國產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》,就是一些資深玩家根據(jù)國人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國人游戲的特點(diǎn),通過簡樸的畫風(fēng),展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問題的作品。

因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國大陸服務(wù)器和臺灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長。《我叫 MT》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國社會的一些風(fēng)氣,以及中國人不斷向前的沖勁,而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景,但正因如此,也就更能向國外市場發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國是極其成功的,而我國動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣,因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)過程中加入民族元素,使它具有民族特色,這樣它才是新奇的,大家沒見過的,才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過衍生品的不斷增多,使得品牌大幅度向外擴(kuò)張,形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條,擴(kuò)大品牌影響力,使品牌價(jià)值得到提升。

5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā),注重對品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā),來保護(hù)動(dòng)漫品牌。現(xiàn)在盜版越來越嚴(yán)重,使得動(dòng)漫品牌受到損害,企業(yè)應(yīng)該針對這種情況展開措施解決問題。首先,就是盡量降低成本,提高產(chǎn)出效率。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子,就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷,多部作品大量一起推向市場,快速占領(lǐng)市場,價(jià)格不要太高,減少盜版商的生存空間。

其次,打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法,第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際,第二就是媒體間的效率與合作,第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤空間,甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來回收資本作為手段的概念,因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈,要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了,盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本,保密性做得好,正版就能爭取時(shí)間首先占據(jù)市場。

中國動(dòng)漫品牌的構(gòu)建,必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺,來實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長的畫面,那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者,更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命;媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣場的全部功能,更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營銷,以及傳播平臺線下的衍生產(chǎn)品開發(fā)與推廣的極大熱情。總之,要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中,而不是作為旁觀者存在,我們應(yīng)該與媒體溝通,爭取與他們形成合作伙伴關(guān)系,將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中,這樣媒體才愿意配合我們,為我們的品牌做宣傳,也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。

三、結(jié)語

動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要,動(dòng)漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn),容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進(jìn)行市場的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺系列扶持政策的導(dǎo)向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強(qiáng)品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會真正地樹立起自己的動(dòng)漫品牌,并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場占有率,爭取成為未來的動(dòng)漫大國。

動(dòng)漫品牌營銷研究:紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建與營銷策略

摘要：本研究是從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展的現(xiàn)階段現(xiàn)狀進(jìn)行研究，探究了紅色動(dòng)漫文化引領(lǐng)動(dòng)漫市場的可行性，從而研究紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建的積極意義，且得出實(shí)施紅色動(dòng)漫品牌的營銷策略及具體措施。

關(guān)鍵詞：中國紅色動(dòng)漫品牌；構(gòu)建；營銷策略

隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫市場需求越來越大，在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一般指動(dòng)畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具潛力的朝陽產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動(dòng)漫滿足人們精神需要的同時(shí)，在無形中慢慢成為了國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中促進(jìn)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更為重要的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動(dòng)通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個(gè)比較完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國外動(dòng)漫競爭力較強(qiáng)，國內(nèi)動(dòng)漫相比數(shù)目較少同時(shí)發(fā)展較慢，造成國產(chǎn)動(dòng)漫處于弱勢。

一、中國紅色動(dòng)漫市場發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為21實(shí)際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國產(chǎn)動(dòng)漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數(shù)取得了不錯(cuò)的票房之外，大多數(shù)國產(chǎn)動(dòng)漫電影票房并沒有收到很好的效果。動(dòng)漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動(dòng)漫界牛耳。但在后來發(fā)展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動(dòng)漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來，發(fā)展時(shí)間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經(jīng)營方面和創(chuàng)作研究幾個(gè)方面入手，描繪了國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動(dòng)漫逐步成為了各個(gè)城市的時(shí)髦詞2。第二，國內(nèi)動(dòng)漫的發(fā)展勢頭良好，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費(fèi)者帶動(dòng)國內(nèi)巨大市場空間。發(fā)展的同時(shí)也面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)：國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內(nèi)站得住，有較大影響力的動(dòng)漫形象；日本、韓國等動(dòng)漫大國的動(dòng)漫產(chǎn)品通過各種方式流入中國市場，和國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品競爭市場份額；我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對薄弱，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤較少；國內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競爭現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重?cái)?shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國內(nèi)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國從事動(dòng)漫行業(yè)者人員不及韓國一半，嚴(yán)重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復(fù)合型的動(dòng)漫人才。動(dòng)漫設(shè)計(jì)作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國內(nèi)企業(yè)仍然嚴(yán)重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國家各地區(qū)積極發(fā)展動(dòng)漫教育，完善動(dòng)漫培養(yǎng)機(jī)制，摸索新興的教育模式，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會剩余的勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)3。

二、中國紅色動(dòng)漫品牌的營銷策略

1.中國紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建的可行性

有較多的問題存在于中國紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建和營銷方面。近幾年來在國內(nèi)的動(dòng)漫市場中，動(dòng)漫產(chǎn)品中商業(yè)氣息越來越濃厚，只有少數(shù)動(dòng)漫作品獲得了商業(yè)化成功，大多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品收益不佳。不是產(chǎn)品本身的原因，主要在于市場運(yùn)作過程沒能很好地體現(xiàn)出動(dòng)漫品牌的重要性。市場發(fā)展需要品牌，動(dòng)漫的市場也一樣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動(dòng)漫企業(yè)帶來更多的額外資產(chǎn)，更能夠被接受和認(rèn)同，我國動(dòng)漫發(fā)展還不夠重視品牌的打造。想要振興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們要用心和創(chuàng)意去塑造品牌，增強(qiáng)品牌競爭力，樹立自己的動(dòng)漫品牌。從企業(yè)自身出發(fā)，注重對品牌的保護(hù)與傳播。

2.中國紅色文化品構(gòu)建的積極意義

我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計(jì)其數(shù)的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻(xiàn)等無以計(jì)數(shù)，這都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內(nèi)有著重要的地位，是動(dòng)漫產(chǎn)品取之不竭的源泉。“紅色文化“作為一種獨(dú)特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進(jìn)行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發(fā)展迅速，愛國主義教育更應(yīng)該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統(tǒng)的宣傳形式已不滿足于當(dāng)今社會，它的局限性很大。動(dòng)漫發(fā)展的今天，動(dòng)漫藝術(shù)已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個(gè)年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動(dòng)漫藝術(shù)的相互結(jié)合，可以更好的進(jìn)行傳播并深入人心。以國內(nèi)歷史文化為題材作為創(chuàng)作素材，與藝術(shù)相互結(jié)合，轉(zhuǎn)化為的作品進(jìn)行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動(dòng)漫藝術(shù)的相結(jié)合，定將推動(dòng)中國紅色動(dòng)漫的發(fā)展。以紅色文化為核心完整動(dòng)漫品牌的構(gòu)建與營銷體系，有利于原創(chuàng)動(dòng)漫的良性發(fā)展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設(shè)等多方面有著積極意義。

3.中國紅色動(dòng)漫品牌的營銷策略

將本土文化放入國內(nèi)動(dòng)漫品牌構(gòu)建與營銷戰(zhàn)略中，中國紅色動(dòng)漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建中可以借助紅色文化創(chuàng)造紅色動(dòng)漫電影。中國很多紅色文化可以與動(dòng)漫題材相互結(jié)合，一定會受到人們的喜愛，同時(shí)可以創(chuàng)造出中國獨(dú)有的紅色文化動(dòng)漫特色，可以真正的打造一個(gè)屬于中國的紅色動(dòng)漫王國。將中國所具有的獨(dú)特的紅色文化融入到紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建中，給動(dòng)漫品牌一個(gè)文化的支撐點(diǎn)。中國文化中有很多可以與動(dòng)漫題材相結(jié)合的內(nèi)容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動(dòng)漫品牌構(gòu)建中注入強(qiáng)大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現(xiàn)在人們的面前，讓中國紅色動(dòng)漫品牌更加具有影響力。

作者：郗望 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院

動(dòng)漫品牌營銷研究:動(dòng)漫品牌營銷傳播的對策探索

在動(dòng)畫制作時(shí)我們應(yīng)注意其情節(jié)能讓每個(gè)年齡段的人都能接受，在衍生品開發(fā)方面也照顧到各年齡段的口味。因此，我國在發(fā)展本國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)時(shí)，應(yīng)該改變原先單一的受眾定位，在觀念上與時(shí)俱進(jìn)，讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更加適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。筆者認(rèn)為，目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該定位為：以青少年為主要受眾群體，兼顧其他年齡段的受眾，形成一個(gè)更為合適、廣泛的受眾群結(jié)構(gòu)，為動(dòng)畫品牌的樹立和動(dòng)畫品牌的傳播找到更為清晰的受眾群。

動(dòng)畫產(chǎn)品原創(chuàng)力吸引力不足

動(dòng)畫藝術(shù)就其本質(zhì)而言，就是創(chuàng)造無限可能性的藝術(shù)。人類需要尋找失落的童年，動(dòng)畫就創(chuàng)造出童年的種種意象；人類需要?dú)g樂和夢想，動(dòng)畫就創(chuàng)造出充滿歡笑和夢想的夢幻天地。創(chuàng)意是動(dòng)畫作品的靈魂，一部好的動(dòng)畫作品能夠常駐人們心間的原因就在它充滿了幻想和想象力。我國的動(dòng)畫作品，卻在創(chuàng)意水平上一直為國人詬病。動(dòng)畫創(chuàng)意水平的高低主要體現(xiàn)在動(dòng)畫的選題、故事和藝術(shù)性上。

品牌延伸規(guī)劃不足

一般來說，文化產(chǎn)業(yè)的品牌誕生需要經(jīng)歷“意義—品牌—產(chǎn)品”的過程。文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求就是將文化產(chǎn)品的象征價(jià)值通過品牌延伸策略轉(zhuǎn)移到有形產(chǎn)品中去，只有這樣才能打造強(qiáng)勢的文化產(chǎn)品品牌。需要注意的是，這種文化產(chǎn)品的延伸是有條件的，那就是延伸后的品牌要反過來不斷強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值。國產(chǎn)動(dòng)畫的品牌延伸就是要在維護(hù)主品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)出反過來助力主品牌的衍生品，同時(shí)要注意規(guī)范品牌授權(quán)，通過品牌延伸來帶動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。縱觀國外比較成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，一般動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式大致可以分為以下幾個(gè)階段：動(dòng)畫制作—?jiǎng)赢嬈コ觥苌a(chǎn)品開發(fā)—衍生產(chǎn)品銷售—收益—再生產(chǎn)。

除了動(dòng)漫產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)效益之外，它還可以帶動(dòng)一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如傳媒、旅游、信息技術(shù)以及娛樂業(yè)。國內(nèi)動(dòng)畫衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊與灰太狼》，該動(dòng)畫在開發(fā)過程中就特別注意到衍生品的開發(fā)和推廣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該動(dòng)畫片盈利僅有30%來自于版權(quán)播放收益，另外70%全部來自于衍生品形象授權(quán)。

其授權(quán)的產(chǎn)品包括傳統(tǒng)的圖書、音像、玩具、食品、服裝等，更涉及了金融信用卡、快餐等新興行業(yè)，為我國動(dòng)漫衍生品的開發(fā)開辟了新途徑。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不變的，而是根據(jù)衍生品的功能做了多達(dá)33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出時(shí)，也給這些衍生品形象充分的配合，達(dá)到了非常好的宣傳效果。動(dòng)畫片本身與衍生品配合相得益彰，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

品牌傳播要素殘缺

品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱為品牌傳播的“內(nèi)容要素”。品牌傳播元素既有視覺的和具象的，也有感官的和抽象的。在動(dòng)畫片的品牌傳播中，品牌名稱、顏色、LOGO等可以看見的元素都是非常重要的。中國動(dòng)畫公司缺失的恰恰是那些無形的、抽象的元素。如果只限于一些視覺符號的組合，品牌也就成了一個(gè)膚淺干癟的符號。品牌之所以具有豐富的內(nèi)涵，根本在于它不僅僅是一個(gè)能夠區(qū)別生產(chǎn)者的簡單符號，而且擁有清晰明確的核心價(jià)值、深厚的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的敘事方式等。

品牌傳播方式與媒介單一

我國目前的動(dòng)漫產(chǎn)品宣傳方式比較單一，特別是忽略了一體化的發(fā)展。國產(chǎn)動(dòng)畫的主要投資都集中在動(dòng)畫產(chǎn)品的制作及播出環(huán)節(jié)即產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，而對于產(chǎn)品的中下游環(huán)節(jié)沒有給予足夠的重視，投入的資金和精力過少。這就導(dǎo)致了品牌傳播的力度不夠，直接影響到了產(chǎn)品的收益。而沒有收益又必然對下一輪投資產(chǎn)生影響，長此以往，惡性循環(huán)。此外，我國動(dòng)畫的主要播出平臺是電視，雖然青少年接觸的大眾傳媒以電視為主，但是單一的媒體傳播方式必定會帶來受眾面狹窄的問題。這種情況也從側(cè)面說明了國產(chǎn)動(dòng)畫對網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的開發(fā)滯后。文化大國和強(qiáng)國都擁有非常發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，以前只適合孩子觀賞的動(dòng)畫片、美術(shù)片等已經(jīng)從單一的受眾向更加廣泛的受眾延伸。由此帶來的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潮為一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了突出的貢獻(xiàn)，也是一個(gè)國家文化實(shí)力的體現(xiàn)。

對于我國來說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的比重還相對較低，發(fā)展?fàn)顩r明顯滯后于預(yù)期。有很多創(chuàng)意非常好的、非常有民族文化積淀的動(dòng)漫產(chǎn)品由于沒有一套完整的營銷體系而導(dǎo)致知名度小，市場反應(yīng)平平。這些現(xiàn)狀制約著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也導(dǎo)致一批動(dòng)漫企業(yè)處在危機(jī)的邊緣。

作者：高蓉單位：沈陽理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

動(dòng)漫品牌營銷研究:中國紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建與營銷策略

摘要：本研究是從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展的現(xiàn)階段現(xiàn)狀進(jìn)行研究，探究了紅色動(dòng)漫文化引領(lǐng)動(dòng)漫市場的可行性，從而研究紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建的積極意義，且得出實(shí)施紅色動(dòng)漫品牌的營銷策略及具體措施。

關(guān)鍵詞：中國紅色動(dòng)漫品牌；構(gòu)建；營銷策略

隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動(dòng)漫市場需求越來越大，在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一般指動(dòng)畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)最具潛力的朝陽產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動(dòng)漫滿足人們精神需要的同時(shí)，在無形中慢慢成為了國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中促進(jìn)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更為重要的是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動(dòng)通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個(gè)比較完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國外動(dòng)漫競爭力較強(qiáng)，國內(nèi)動(dòng)漫相比數(shù)目較少同時(shí)發(fā)展較慢，造成國產(chǎn)動(dòng)漫處于弱勢。

一、中國紅色動(dòng)漫市場發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱為21實(shí)際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國產(chǎn)動(dòng)漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數(shù)取得了不錯(cuò)的票房之外，大多數(shù)國產(chǎn)動(dòng)漫電影票房并沒有收到很好的效果。動(dòng)漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動(dòng)漫界牛耳。但在后來發(fā)展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動(dòng)漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來，發(fā)展時(shí)間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經(jīng)營方面和創(chuàng)作研究幾個(gè)方面入手，描繪了國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動(dòng)漫逐步成為了各個(gè)城市的時(shí)髦詞2。第二，國內(nèi)動(dòng)漫的發(fā)展勢頭良好，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費(fèi)者帶動(dòng)國內(nèi)巨大市場空間。發(fā)展的同時(shí)也面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)：國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內(nèi)站得住，有較大影響力的動(dòng)漫形象；日本、韓國等動(dòng)漫大國的動(dòng)漫產(chǎn)品通過各種方式流入中國市場，和國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品競爭市場份額；我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對薄弱，動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤較少；國內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競爭現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重?cái)?shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國內(nèi)民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。我國從事動(dòng)漫行業(yè)者人員不及韓國一半，嚴(yán)重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復(fù)合型的動(dòng)漫人才。動(dòng)漫設(shè)計(jì)作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國內(nèi)企業(yè)仍然嚴(yán)重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國家各地區(qū)積極發(fā)展動(dòng)漫教育，完善動(dòng)漫培養(yǎng)機(jī)制，摸索新興的教育模式，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會剩余的勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)3。

二、中國紅色動(dòng)漫品牌的營銷策略

1.中國紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建的可行性

有較多的問題存在于中國紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建和營銷方面。近幾年來在國內(nèi)的動(dòng)漫市場中，動(dòng)漫產(chǎn)品中商業(yè)氣息越來越濃厚，只有少數(shù)動(dòng)漫作品獲得了商業(yè)化成功，大多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品收益不佳。不是產(chǎn)品本身的原因，主要在于市場運(yùn)作過程沒能很好地體現(xiàn)出動(dòng)漫品牌的重要性。市場發(fā)展需要品牌，動(dòng)漫的市場也一樣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動(dòng)漫企業(yè)帶來更多的額外資產(chǎn)，更能夠被接受和認(rèn)同，我國動(dòng)漫發(fā)展還不夠重視品牌的打造。想要振興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們要用心和創(chuàng)意去塑造品牌，增強(qiáng)品牌競爭力，樹立自己的動(dòng)漫品牌。從企業(yè)自身出發(fā)，注重對品牌的保護(hù)與傳播。

2.中國紅色文化品構(gòu)建的積極意義

我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計(jì)其數(shù)的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻(xiàn)等無以計(jì)數(shù)，這都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內(nèi)有著重要的地位，是動(dòng)漫產(chǎn)品取之不竭的源泉。“紅色文化“作為一種獨(dú)特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進(jìn)行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發(fā)展迅速，愛國主義教育更應(yīng)該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統(tǒng)的宣傳形式已不滿足于當(dāng)今社會，它的局限性很大。動(dòng)漫發(fā)展的今天，動(dòng)漫藝術(shù)已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個(gè)年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動(dòng)漫藝術(shù)的相互結(jié)合，可以更好的進(jìn)行傳播并深入人心。以國內(nèi)歷史文化為題材作為創(chuàng)作素材，與藝術(shù)相互結(jié)合，轉(zhuǎn)化為的作品進(jìn)行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動(dòng)漫藝術(shù)的相結(jié)合，定將推動(dòng)中國紅色動(dòng)漫的發(fā)展。以紅色文化為核心完整動(dòng)漫品牌的構(gòu)建與營銷體系，有利于原創(chuàng)動(dòng)漫的良性發(fā)展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設(shè)等多方面有著積極意義。

3.中國紅色動(dòng)漫品牌的營銷策略

將本土文化放入國內(nèi)動(dòng)漫品牌構(gòu)建與營銷戰(zhàn)略中，中國紅色動(dòng)漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動(dòng)漫品牌的構(gòu)建中可以借助紅色文化創(chuàng)造紅色動(dòng)漫電影。中國很多紅色文化可以與動(dòng)漫題材相互結(jié)合，一定會受到人們的喜愛，同時(shí)可以創(chuàng)造出中國獨(dú)有的紅色文化動(dòng)漫特色，可以真正的打造一個(gè)屬于中國的紅色動(dòng)漫王國。將中國所具有的獨(dú)特的紅色文化融入到紅色動(dòng)漫品牌構(gòu)建中，給動(dòng)漫品牌一個(gè)文化的支撐點(diǎn)。中國文化中有很多可以與動(dòng)漫題材相結(jié)合的內(nèi)容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動(dòng)漫品牌構(gòu)建中注入強(qiáng)大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現(xiàn)在人們的面前，讓中國紅色動(dòng)漫品牌更加具有影響力。

作者:郗望 單位:吉林藝術(shù)學(xué)院

動(dòng)漫品牌營銷研究:淺析國內(nèi)動(dòng)漫形象品牌產(chǎn)品的營銷與現(xiàn)狀

摘要：隨著近年來人們意識到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所隱藏的經(jīng)濟(jì)潛力與社會發(fā)展價(jià)值，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了政府的大力扶持。同時(shí)動(dòng)漫品牌衍生產(chǎn)品的商業(yè)化與經(jīng)濟(jì)效益也在逐步推向更高的水平。本文通過對國內(nèi)主要?jiǎng)勇蜗笃放频奶骄浚治霎?dāng)下營銷策略的現(xiàn)狀與所面臨的問題。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象;品牌;衍生產(chǎn)品;營銷策略

一、動(dòng)漫形象與品牌文化概述

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫設(shè)計(jì)中的靈魂，在一個(gè)小小的角色身上承載著設(shè)計(jì)者對某一類形象的理解與情感，體現(xiàn)著對性格和角色背后故事的詮釋，結(jié)合造型設(shè)計(jì)與色彩構(gòu)成組成的動(dòng)漫角色。

成功的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)不僅在視覺上能吸引眾人的目光，更有著自己的設(shè)計(jì)理念與文化內(nèi)涵。它甚至脫離了動(dòng)漫作品本身的價(jià)值，進(jìn)而發(fā)展成為一種具有一定文化影響力的視覺符號，開發(fā)動(dòng)漫形象相關(guān)的衍生產(chǎn)品具有很大的商業(yè)化潛力。

通過對品牌的培育，對文化與時(shí)代特色的正確把握，附加價(jià)值可由低級走向高級，市場范圍也隨之?dāng)U展更廣。將動(dòng)漫形象品牌和品牌文化的結(jié)合是動(dòng)漫營銷的重要起點(diǎn)，在新媒體形式不斷發(fā)展的今天，動(dòng)漫形象就像具有魔法的阿拉丁神燈一樣可以著無盡的可能性與創(chuàng)造力，向消費(fèi)市場頻頻展現(xiàn)自己的魅力。

二、動(dòng)漫形象品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)與營銷模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集技術(shù)、藝術(shù)、文化、娛樂等元素于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，可以涉足的領(lǐng)域包括動(dòng)漫產(chǎn)品本身的圖書、印象、影視劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、手機(jī)動(dòng)畫、動(dòng)畫游戲等等。產(chǎn)業(yè)的生命力更在于后期的可持續(xù)性開發(fā)與營銷策略。筆者從其中抽離出品牌這一方面來探究動(dòng)漫卡通形象從單純的視覺符號轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的亮點(diǎn)與營銷模式，進(jìn)一步了解動(dòng)漫品牌相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀。

目前國內(nèi)以卡通動(dòng)漫形象發(fā)展成為成熟品牌的例子并不少見，總結(jié)這些品牌的形象設(shè)計(jì)與品牌性質(zhì)上有以下幾點(diǎn)特色：

圖1

①動(dòng)漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鮮明的視覺印象。例如卡通形象“蘑菇點(diǎn)點(diǎn)”（圖1），以流暢圓潤的粗線條勾勒輪廓，暖橙色輔以淺黃色的斑點(diǎn)，其蘑菇形象使人印象深刻，對活潑可愛的植物賦予人性化的色彩，給人有親和力的感覺。

②動(dòng)漫形象品牌的靈活性。以動(dòng)漫形象塑造的企業(yè)文化或品牌具有與傳統(tǒng)營銷手段紀(jì)實(shí)性不同的性質(zhì)，它可以圍繞一個(gè)中心主題，加入充分的想象力進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，在原有的品牌形象上千變?nèi)f化或帶動(dòng)相關(guān)的新動(dòng)漫形象的成長，使動(dòng)漫形象品牌相比傳統(tǒng)的品牌塑造具有更廣的發(fā)展空間。

圖2

③以積極向上的“正能量“形象設(shè)定抓住更多消費(fèi)者的情感共鳴，建立更為長久的品牌忠誠度。一味追求新潮的作品也許只適合思想前衛(wèi)的年輕人，卻不一定適合保守的人群。因此許多動(dòng)漫品牌倡導(dǎo)積極向上的形象與性格特征。例如由徐瀚設(shè)計(jì)的虛擬小狐貍形象阿貍（如圖2）。

④由動(dòng)畫或漫畫作品向品牌過度的發(fā)展趨勢。而從現(xiàn)在中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，大多是在走著“先有作品，后有品牌”之路。而縱觀日、韓等動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家的動(dòng)漫品牌培育之路，則多為先樹立品牌，而后有動(dòng)漫作品等后續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，這其中也反映了國內(nèi)對于動(dòng)漫品牌的意識問題，因此只有立足于更豐富的故事背景與人物性格塑造被更多人知曉與接受動(dòng)漫形象的影響力才能得到保障。

引用秦超在《動(dòng)漫營銷》書中所闡述，市場營銷學(xué)認(rèn)為：“產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（指產(chǎn)品的基效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益）;形式產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、包裝等）;以及延伸產(chǎn)品（包括隨產(chǎn)品而來的相應(yīng)服務(wù)）。”因此在產(chǎn)品的包裝上抓住人們的某種情感共鳴便是動(dòng)漫品牌產(chǎn)品的拿手好戲。

在營銷策略上，國內(nèi)的動(dòng)漫形象品牌產(chǎn)品有以下幾種推廣方式：

①由網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體為媒介，對動(dòng)漫作品和虛擬商品進(jìn)行推廣營銷。這種模式可以達(dá)到更快速度、更低成本、更加直接地進(jìn)入目標(biāo)人群中。如中國著名動(dòng)漫形象“張小盒”（如圖3），在互聯(lián)網(wǎng)上推廣后便一炮走紅。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)卡通形象，它抓住了很大一部分網(wǎng)民（上班或曾有工作經(jīng)歷的人士）的心理，成為了社會中某一類人的縮影形象，席卷了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮。

圖3

②通過卡通形象品牌的授權(quán)。這種營銷模式是較多動(dòng)漫形象品牌在推廣上常用的一種手段，也是動(dòng)漫形象與實(shí)用品結(jié)合后能夠產(chǎn)生附加價(jià)值的最直接體現(xiàn)。在原創(chuàng)動(dòng)漫品牌意識增強(qiáng)的同時(shí)，多元化與合作共贏成為了發(fā)展的有利途徑，將1+1>2的過程的得到充分的體現(xiàn)。

③電視播出作為基礎(chǔ)，進(jìn)而發(fā)展電影作品。如《喜羊羊》《豬豬俠》等動(dòng)畫片則是以這種模式發(fā)展。但這種方式的特點(diǎn)是周期較長、投入也較高。

④以動(dòng)漫形象作為第一人稱進(jìn)行宣傳、公關(guān)、促銷、推銷。

⑤國內(nèi)正在學(xué)習(xí)國外已十分成熟的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，將國產(chǎn)動(dòng)漫作品的形象人物結(jié)合故事，開放動(dòng)漫主題游樂園。例如廈門市的方特游樂園，在園區(qū)內(nèi)可以看到熟悉的國產(chǎn)動(dòng)漫作品的卡通形象雕塑，園內(nèi)亦有紀(jì)念商品店販?zhǔn)壑苓叜a(chǎn)品。

三、國內(nèi)動(dòng)漫品牌產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

中國動(dòng)漫在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，曾經(jīng)生產(chǎn)出具有獨(dú)特風(fēng)格、極富創(chuàng)造力的作品，被當(dāng)時(shí)的青少年兒童熟知和熱捧。但90年代之后，中國卻成為了日本、美國動(dòng)漫產(chǎn)品的加工基地。而當(dāng)下人們已意識到原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的重要性，卻又面臨著幾點(diǎn)需要改進(jìn)與解決的情況。

①動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)與實(shí)用產(chǎn)品的融合產(chǎn)品需要結(jié)合角色的造型特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而國內(nèi)的生產(chǎn)廠家往往缺乏動(dòng)漫衍生品開發(fā)的設(shè)計(jì)審美，因此國內(nèi)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品更多還是形象的布偶玩具以及將圖案謄印在產(chǎn)品表面這樣較為單一的做法。產(chǎn)品也不夠精細(xì)。

②盜版與部分企業(yè)只求速成的短線發(fā)展影響了品牌的提升空間，原創(chuàng)精品動(dòng)漫品牌相對缺乏。

③傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“動(dòng)漫是幼兒及青少年的權(quán)利”使得國產(chǎn)動(dòng)漫的內(nèi)容和風(fēng)格都偏向低齡化，近幾年來，國家的扶持與社會觀念的轉(zhuǎn)變正挽救這一現(xiàn)象。

④在整合品牌資源方面，點(diǎn)線面結(jié)合拓寬并完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)更全面更具有社會影響力的產(chǎn)品開發(fā)，國內(nèi)的動(dòng)漫行業(yè)仍需進(jìn)步。以美國迪斯尼、日本三麗鷗的形象為例，將品牌往生活的方面滲透深入。

四、結(jié)語

動(dòng)漫形象的個(gè)性化表現(xiàn)，也是品牌文化的集中體現(xiàn)，更是吸引受眾的基本原素。抓住時(shí)代的特色，對不同消費(fèi)者有更具體的營銷對策，從消費(fèi)者的角度思考與包裝推廣，注重品牌內(nèi)涵，注重品牌培育，虛心學(xué)習(xí)并取長補(bǔ)短，是動(dòng)漫形象品牌產(chǎn)品未來的往更好方向發(fā)展的生存方式。（作者單位：福建師范大學(xué)）

動(dòng)漫品牌營銷研究:品牌動(dòng)漫形象如何玩轉(zhuǎn)營銷

由青蛙王子（中國）日化有限公司投資制作的原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子之蛙蛙學(xué)校》近日正式登陸央視少兒頻道。由于卡通形象極具親和力，有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。像這樣植入自創(chuàng)動(dòng)漫卡通形象進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)在國內(nèi)越來越多，然而面對競爭日益激烈的市場，品牌應(yīng)該如何借助自創(chuàng)動(dòng)漫形象進(jìn)行營銷突圍？

立體推廣形成差異化營銷

企業(yè)自創(chuàng)動(dòng)漫形象可以通過多元化渠道的推廣模式形成營銷差異化，并且達(dá)到良好效益。青蛙王子投資的兩部動(dòng)畫片不超過2000萬元，在播出的幾年間使公司的年增長率達(dá)30%以上。《青蛙王子之蛙蛙學(xué)校》更是采用了“明星+動(dòng)漫”的雙代言形式開展線上線下立體化營銷，比起直接的硬廣投放，目標(biāo)消費(fèi)群體更容易接受。

提升動(dòng)漫質(zhì)量是關(guān)鍵

很多企業(yè)希望將品牌和自創(chuàng)的卡通形象結(jié)合起來，拍成動(dòng)畫片持續(xù)播放，其持續(xù)性和延展性能夠更好地滲透到消費(fèi)者心目中。然而中國的國產(chǎn)動(dòng)畫片現(xiàn)處于過剩狀態(tài)，想要通過品牌傳播達(dá)到更好的效果，提升動(dòng)畫片的質(zhì)量是關(guān)鍵。企業(yè)在將動(dòng)畫片交給專業(yè)動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)去制作的時(shí)候，應(yīng)該從目標(biāo)受眾喜好點(diǎn)、體現(xiàn)動(dòng)畫片本身藝術(shù)特色出發(fā)，絕不能生硬地植入廣告。

動(dòng)漫形象與品牌核心價(jià)值統(tǒng)一

自創(chuàng)卡通動(dòng)漫形象代言不只是一個(gè)標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上，而應(yīng)完全融入以品牌為核心的營銷體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性、匹配的價(jià)格組合和相對應(yīng)的渠道體系，建立品牌雙向情感功能利益聯(lián)系和文化，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化。（劉小艾）